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As “alterações climáticas” do ecossistema digital e como vencê-las

As preocupações com a proteção de dados são cada vez mais um tópico “quente”, bem como a necessidade de conciliar privacidade com conteúdos de qualidade e campanhas de marketing bem-sucedidas. E Portugal encontrou uma solução inovadora que assegura isso mesmo.
25 de Setembro de 2019 às 08:33

Uma campanha pró-Brexit, eleições presidenciais com um toque russo, Cambridge Analytica e um Mark Zuckerberg debaixo de fogo intenso no Congresso dos EUA. Estes são apenas alguns dos pontos essenciais de um "terramoto" que ainda se faz sentir pelo mundo fora.

Estabelecendo o paralelo do ecossistema digital com o nosso ecossistema natural, podemos afirmar que neste momento a questão da partilha de dados está para o digital como os automóveis estão para o ambiente: as vozes mais ativas pedem o fim do automóvel para acabar com as emissões, sem se aperceberem de que as emissões de dióxido de carbono não iriam simplesmente parar, mas a sociedade retrocederia de forma expressiva.

No tempo em que a informação chegava apenas pelos jornais impressos, havia sempre alguém que nos dizia para vermos com mais atenção aquele artigo da página 7, ou a entrevista na secção de economia que estava relacionada com uma conversa que tínhamos tido no dia anterior. Nesse tempo, a informação também já era segmentada, sem que déssemos conta. Hoje, essa segmentação de perfis é bastante mais necessária, para evitarmos navegar à deriva num oceano vasto de informação.

Uma palavra com muita força

Surge então o Nónio, que é, para todos os efeitos, a "pessoa" que nos diz para lermos com maior atenção este ou aquele artigo, sem que com isso esteja a dizer que a restante informação é desnecessária.

O Nónio resulta de um esforço conjunto dos seis maiores grupos de media em Portugal, totalizando mais de 70 websites de informação, e ambiciona ser a tal solução inovadora que concilia a garantia de privacidade dos leitores com conteúdos de elevada qualidade, mas também uma solução positiva para campanhas de marketing, sem as quais a saúde do setor estaria em perigo.

Através de um registo único e sem custos na plataforma Nónio, os leitores partilham dados diretamente com os grupos de media envolvidos, e apenas com eles. Estes dados são o tipo de informação que já é normalmente partilhada na maioria das plataformas – variáveis como idade e género. Garante-se uma maior segurança para o público – ao impedir que esses dados sejam usados para propósitos de terceiros –, mas também se garante que esse mesmo público encontra conteúdos que são ajustados aos seus interesses, elevando a qualidade da informação que lhe é disponibilizada.

Por outro lado, os grupos de media podem disputar o espaço publicitário de forma mais justa, garantindo que o jornalismo de qualidade que produzem não corre riscos, mantendo a estabilidade financeira que é essencial para um trabalho isento e rigoroso.

O que diz quem vai à frente

Quanto às empresas e marcas que apostam em campanhas de marketing nesta plataforma, as vantagens parecem ser notórias. Carolina Veiga, diretora de Marketing da Procter & Gamble Portugal, em declarações sobre a primeira campanha que realizou suportada pela plataforma Nónio, refere que este é "um primeiro passo dos publishers portugueses no sentido de permitir aos anunciantes segmentarem as suas campanhas, sendo mais eficientes nos seus investimentos. Mas também do ponto de vista dos consumidores é muito interessante já que aumenta a relevância do conteúdo que é visionado e evita a frustração quando está a ser ‘invadido’ com conteúdo publicitário que desta forma passa a ter mais interesse por ser mais adequado ao seu perfil de consumidor."

Uma opinião partilhada por Samuel Godinho: "Liderar na era digital implica ter acesso à melhor data, fiabilidade dos dados e enquadramento seguro", sublinha o CEO da agência CARAT, reforçando a ideia de que essa será a chave para conseguir comunicar para a audiência certa no momento certo. "Comunicação exclusiva em mass media sem a segmentação adequada é potencial geradora de ineficiências", acrescenta.

As empresas de media têm hoje uma necessidade crucial de entender melhor o que os seus leitores e anunciantes desejam, tanto para o sucesso do seu futuro como para o da indústria. José Frade, diretor comercial digital do Grupo Cofina, um dos grupos que integram o Nónio, diz que "o objetivo é construir um relacionamento forte com as audiências através da qualidade dos conteúdos, do respeito pela privacidade e da utilização inteligente dos dados. Em Portugal, face às suas dimensões, só faz sentido que os publishers de qualidade estejam juntos na criação de uma plataforma que aproxima os utilizadores aos bons conteúdos e que promove o desenvolvimento de um ecossistema mais sustentável para o setor editorial". Num modelo de negócio de grande importância para os publishers e anunciantes, o Nónio passa a ser uma plataforma de confiança (brandsafe) e de posicionamento "premium", com acesso a audiências mais alargadas e de elevada qualidade.