A grande revolta dos hambúrgueres

É segunda-feira e faz frio lá fora. Uma brisa que vem do Canadá, sopra insuficiente para gelar o enorme Lago Michigan. Na sede da McDonald’s, Jim Skinner aconchega o nó da gravata ao pescoço pela última vez, aprumando-se antes de subir ao pequeno palanque da sala de conferências. O edifício onde ele todos os dias se desunha para manter o reinado na indústria de ‘fast-food’ surge discreto e acolhedor, escondido entre a natureza meio selvagem de uma cidadezinha repleta de escritórios e hotéis, baptizada Oak Brook, a meia hora de Chicago.

Longe dos olhares afoitos da concorrência, gestos simples e delicados, o vice-presidente e chefe do executivo aproxima-se do microfone para dar as boas-vindas a um batalhão de jornalistas de todo o Mundo prontos a dispararem questões incómodas: dos malefícios das calorias em excesso ao abate da floresta para pasto de vacas que, mais cedo ou mais tarde, serão carne picada às rodelinhas, passando pela contratação de jovens em condições de trabalho precárias.

‘Super Size Me’, filme em que Morgan Spurlock se empanturrava em hambúrgueres até ficar com graves problemas de saúde, só virá à baila dois dias mais tarde, com o director a lançar sem hesitações: “Essa película não nos incomodou, de tão exagerado que era. Aliás, tentamos passar a mensagem contrária: comer daquela maneira trará obviamente problemas. Nós não dizemos às pessoas para seguirem uma dieta assim todos os dias. Preferimos que entrem nos nossos restaurante com a mesma regularidade e alternem as escolhas. Que comam uma salada.”

A acção anual de ‘portas abertas’ implementada pela multinacional obriga-o a contornar situações complicadas, a enfrentar a imprensa com um sorriso nos lábios, a conhecer o mais ínfimo pormenor de dezenas de relatórios. Como qualquer político de nomeada, Jim é um estratega treinado para os cargos que ocupa, um ponta-de-lança capaz de fintar a pergunta mais incómoda sem o mínimo sinal de irritação. Tão bem treinado e frontal que passados poucos minutos está a desbocar-se sobre o sucesso financeiro da companhia, que em 2005 conseguiu subir o total das vendas em 5,6% – um resultado óptimo para qualquer negócio, excelente quando se trata de uma actividade há anos a braços com fobias gastronómicas como a BSE, os frangos com nitrofuranos ou, mais recentemente, a gripe das aves.

Então, qual a fórmula mágica que permite à McDonald’s continuar a crescer? Segundo Jim Skinner, parte dos lucros capazes de matar de inveja o gestor mais competente assentam na veia local da empresa: “Não dirigimos o nosso negócio a partir de Oak Brook. Não iria resultar e nunca o tentaremos fazer. Há um ditado com o qual muitos de vocês já devem estar familiarizados: ‘Pensa globalmente, actua localmente.’ Nós não temos de actuar aqui. Somos um negócio local, com um rosto local em cada uma das nossas comunidades.”

Deste lado do Atlântico utilizar-se-ia outro ditado para explicar a mensagem de Jim Skinner: ‘Em Roma, sê romano’. Por outras palavras, vencer no sector da comida rápida exige adaptação ao mercado em questão. Foi assim que a McDonald’s, criada há 51 anos por Ray Kroc – até então vendedor de uma geringonça de fazer batidos chamada Multimixer –, cresceu em tempo recorde até se transformar num império financeiro cotado em Bolsa.

E não faltam exemplos da estratégia que levou a modesta hamburgueria de San Bernardino, na solarenga Califórnia, a tornar-se numa cadeia universal de restaurantes onde é possível aconchegar o estômago com pouco dinheiro e em poucos minutos.

Questões geográficas como a dimensão do mercado pouco importam quando o bolso fala mais alto. Se no Séc. XXVIII Bocage já bebia a bica no Nicola, no Séc. XX nada estrategicamente mais certeiro do que levar o café para um espaço McDonald’s. Antes de alguém lhe chamar ‘simbalino’ já era um caso sério de popularidade em Portugal, agora copiado com a ‘Sopíssima’, conjunto de sopas feitas sucesso neste ‘rectângulo à beira-mar plantado.’ “Os nossos restaurantes oferecem muitos produtos locais direccionados para os gostos locais, como o hambúrguer de camarão japonês, as sanduíches Premium Míticas em França, a água de coco no Brasil ou a sanduíche de galinha picante, que deverá chegar ao mercado norte-americano em pouco tempo”, salienta Mike Roberts com alegria idêntica à dos portugueses quando Ricardo defendeu sem luvas uma grande penalidade no Euro’2004.

A estratégia para os próximos tempos passa por continuar a alimentar essa aposta nos mercados locais, explica o presidente e chefe de operações da empresa: “Em 2006, vamos ter mais variedades e opções de escolha em todo o mundo do que alguma vez aconteceu; mais produtos locais. Até teremos massas na Austrália.”

Com o mercado nipónico em crescimento acelerado, as baterias da marca dos arcos dourados viram-se para Oriente, região do globo onde existem muitos milhões de bocas para alimentar e enorme sede de consumismo.

Na tentativa de agradar aos clientes mais exigentes, a McDonald’s tailandesa inventou o hambúrguer de arroz. Com resultados tão satisfatórios que ainda este ano essa estranha sanduíche chegará à China, agora escancarada às principais empresas ocidentais. É a mutação da comida com pauzinhos, adaptada aos tempos modernos e à velocidade do novo milénio.

Tim Fenton, presidente da McDonald’s para a área da Ásia/Pacífico, Médio Oriente e África não esconde o contentamento face aos últimos passos dados pela empresa naquela região do planeta, com os números a jogarem a seu favor: “Operamos em mais de 7500 restaurantes numa zona onde só o Japão conta com 3800. É também o maior mercado fora dos Estados Unidos da América, temos algumas das economias mais avançadas do mundo, como a Austrália, o Japão e Hong Kong. E temos ainda os mercados que mais cresceram e que continuam nessa tendência, como a China, a Indonésia e a Índia”, diz antes de parar para respirar um bocadinho e voltar a defender a sua dama: “O negócio do serviço rápido na restauração desta área soma 75 mil milhões de dólares anualmente, e espera-se que venha a crescer dez por cento só durante este ano.”

O mapa coberto pela gestão de Tim Fenton é tão abrangente e variado que compreende um mosaico de 34 países, com 15 fusos horários diferentes, mais de 800 línguas e dialectos, e todos os credos religiosos. Sem dar em louco com tamanhas disparidades, Tim tenta acorrer às exigências de cada nação, sabendo desde logo que o seu esforço agradou o ano passado a 2,2 mil milhões de consumidores.

Muitos jamais irão comer um hambúrguer de arroz ou de camarão. Mas também não é essa a máxima da McDonald’s. Afinal, a maior bandeira da globalização continua a fazer parte das ementas dos 119 países onde está implementada: o Big Mac. Quer seja acompanhado com água de coco no Brasil, ou antecedido de uma sopa em Portugal.

ARCOS DOURADOS E TRIUNFO GLOBAL

Apesar das muitas alterações efectuadas ao longo de mais de meio século de vida, a McDonald’s continua a manter determinados ícones. É o caso dos arcos dourados que fazem parte da história do Séc. XX e são a marca registada da empresa. Presentes nos primórdios, quando as ‘grandes banheiras’ americanas estacionavam à porta dos restaurantes, continuam a brilhar lá no alto, num letreiro gigante ou na estrutura dos próprios estabelecimentos.

RAY KROC: O vendedor com jeito para os negócios

Vida: 1902-1984

Cargo: Fundador da McDonald’s

Raymond Albert Kroc tinha 52 anos e vendia máquinas de fazer batidos quando soube da existência de uma hamburgueria na Califórnia que usava oito desses aparelhos ao mesmo tempo. Chamava-se McDonald’s e pertencia a dois irmãos de quem se tornou sócio. Depois tomou conta do negócio.

RESTAURANTES DE CARA LAVADA

A estratégia de renovação da imagem encetada pela McDonald’s passa por vários sectores. Além da constante renovação das ementas, das acções promocionais a favor de um estilo de vida mais saudável, também o mobiliário e a decoração dos restaurantes têm sofrido mudanças, a começar por aqueles que pertencem à empresa, em número reduzido quando comparado ao dos franchisados. Nos Estados Unidos existem vários com a ‘cara lavada’. Em Portugal o primeiro a ser alvo dessa remodelação foi o do Centro Colombo, em Lisboa.

Ronald ainda é o Rei da criançada Mascote utilizada em acções sociais

Idade: 43 anos

Profissão: Palhaço

Ronald McDonald apareceu pela primeira vez na televisão norte-americana em 1963 e ainda hoje é visto como uma das maiores valias da empresa em termos de marketing. As suas acções estão muito ligadas às casas de apoio a crianças carenciadas. Portugal deverá ter uma em 2007.