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O percorrer um supermercado, o cliente sente o odor a pão quente embora não esteja nenhum forno a funcionar, o pretenso aroma de pomar na área de frutas quase inodoras, uma impressão de maresia capaz de lhe dar a sensação que o peixe vem diretamente do barco para a banca. Sem se aperceber, está a ser estimulado a adquirir aqueles produtos num impulso, já que, sabe-se hoje, ao contrário dos outros sentidos, o cheiro passa diretamente das narinas para o sistema límbico (a parte do cérebro que regula as emoções e os comportamentos), sem ser sujeito a um processo cognitivo.
O marketing olfativo consegue obrigar os consumidores a permanecerem mais tempo numa loja e, ainda por cima, através de aromas incitadores, desperta-lhes a tentação de ceder à vontade de comprar. Mas o mais complexo é criar um odótipo de marcas ou empresas para transmitir ideias como personalidade, atitude ou ambição, de tal forma que o especialista Daniel Vilaça, o pioneiro desta área em Portugal, explica que o objetivo "é conseguir que qualquer pessoa, mesmo de olhos fechados, reconheça essa identidade olfativa, seja num espaço físico ou numa brochura publicitária aromatizada".
O limão da Carris
Se há aromas corporativos cuja pertinência se entende de imediato, sejam lojas de roupa ou cadeias de restaurantes, é mais difícil imaginar que há "logótipos olfativos" para discotecas e para companhias de aviação, para bancos e para hospitais. O perfumista Lourenço Lucena – diplomado em Composição de Perfumes na escola parisiense Cinquième Sense, proprietário da empresa Blug Group e autor de odores que expressam a dimensão olfativa dos CTT ou do Hotel Polana (Maputo) – para comunicar, por exemplo, a marca da Carris, teve de estudar a história da companhia e perceber o que se pretendia transmitir.
A Carris foi fundada no Rio de Janeiro e uma das árvores brasileiras que se tornaram ícones da paisagem lisboeta são os jacarandás. A esta fragrância juntou as dos cravos e dos manjericos. Mas Lisboa tem outras facetas que a caracterizam, desde o Tejo à roupa estendida em Alfama – que implicaram referências à brisa marinha e "ao cheiro a lavadinho" dos lençóis.
A estas dimensões acrescentava-se a mensagem de uma firma que desejava ser reconhecida, não só como mera servidora de transportes públicos, mas também por se preocupar em satisfazer as necessidades dos passageiros (naquela altura, começaram a circular autocarros com espaço para bicicletas e passou a haver uma linha noturna com o roteiro dos bares e discotecas) – e esse bem-estar é conferido pela baunilha.
Para rematar a harmonia deste perfume identitário, foi acrescentada uma nota de limão, que se associa ao pastel de nata e também à cor amarela dos elétricos lisboetas. Além dos locais de atendimento ao público, 180 novos autocarros passaram a exalar aquele odor através do sistema de ar condicionado.
Em 2006, quando a EDP era uma empresa com uma grande ambição, Lourenço Lucena criou uma "narrativa olfativa", como gosta de definir a forma de trabalhar, partindo do conceito de comodidade e de proximidade conferidos por uma distribuidora de eletricidade – "sempre presente, pois quando chegamos ao escritório ligamos o computador e ao regressarmos a casa acendemos a luz".
A primeira escolha foi a madeira de cedro, que alia a tranquilidade à solidez, a que acrescentou um pequeno toque de baunilha. Depois, para transmitir o dinamismo, adicionou o aroma, "forte e vibrante", da erva acabada de cortar. E, como os estudos de mercado mostravam que a perceção das pessoas sobre a EDP era a de uma empresa feminina, rematou a fórmula com um ligeiro odor a rosas.
Clubes de futebol
Daniel Vilaça – que começou por ter a representação da americana Prolitec e, depois de frequentar um curso sobre marketing olfativo organizado por aquela multinacional nos EUA, criou a Airquality, marca que tem clientes desde a Disney Store ao Rock in Rio, e abriu uma fábrica de perfumes – até criou o "logótipo olfativo" de clubes de futebol.
O primeiro foi o Sporting de Braga, em que partiu de uma base de frutos vermelhos (entre outros, a cereja e o morango), para a associar ao encarnado do emblema. E, depois, acrescentou essências diferentes, em composições que têm entre 100 e 150 substâncias: o 'Guerreiro 21', para homem, tem um toque amadeirado a cedro e uma nota de citrinos; o 'Guerreira 21', para senhora, combina rosas, jasmim, violetas, patchouli, caramelo; e o 'Bracaro' (nome da mascote do clube), para criança, onde entram desde a tangerina ao ananás. As embalagens mudam em cada época futebolística, adaptando-se ao modelo dos novos equipamentos dos jogadores. Este produto de merchandising também já foi fabricado para o Vitória de Guimarães, o Chaves e o Vitória de Setúbal.
Baunilha no dentista
Trabalhando para um vasto leque de setores de atividade, Daniel Vilaça dá exemplos diferentes das potencialidades do marketing olfativo como instrumento de comunicação. Uma vez, os responsáveis pela decisão das compras de hipermercados foram convidados para assistirem ao lançamento de uma nova variedade de gelatina de melancia da Royal e, ao entrarem na sala da apresentação num hotel de Lisboa, eram logo sensibilizados pelo cheiro do que iriam encomendar. Quando a L’Oréal fabricou uma nova linha de produtos para o cabelo com essência de chocolate, a Airquality instalou difusores nos múpis das estações do metro de Lisboa e do Porto onde estavam os cartazes com a imagem da embalagem.
Além desta potencialidade publicitária, o empresário garante que também se pode aumentar a produtividade, como sucedeu num escritório de Braga onde os funcionários, inconscientemente desagradados por aquele ambiente carregado de cheiros, faziam muitas pausas para sair; e, agora, permanecem mais tempo nas suas secretárias, pois uma nova decoração passou a integrar madeiras e há uma leve fragrância de bambu, "o que dá a sugestão de se estar ao ar livre".
Numa loja de telemóveis, acrescenta Daniel Vilaça, "onde as pessoas vão normalmente para reclamar e entram muito exaltadas", coloca-se um odor a baunilha, que provoca uma sensação de conforto, mesclado com outro de algas ou de lavanda, que acalmam. Curiosamente, as mesmas substâncias servem para fazer uma pessoa "relaxar na sala de espera do dentista". Pelo contrário, num ginásio interessa mesmo é estimular a energia e, para a potenciar, recorre-se à família dos citrinos (usando extratos de bergamota ou de lima).
Quarenta rosas
O olfato está de tal forma ligado à memória que, décadas mais tarde, associamos uma qualquer emanação a uma pessoa especial ou a um episódio do passado com um forte conteúdo sentimental, seja uma relação amorosa ou uma viagem exótica. Se reagimos ao sentir o aroma a café moído ou à terra molhada pelas primeiras chuvas, descrever um cheiro é tarefa quase impossível, a não ser por uma associação, quase poética, a um ambiente preciso ou a um estado de espírito.
O ‘compositor de perfumes’ Lourenço Lucena refere-se a um "universo fascinante e quase mágico" e compara o seu trabalho ao dos pintores que vão selecionando as tonalidades – pois só a rosa tem cerca de quarenta diferentes nuances, não se confundindo as das flores cultivadas na Bulgária, na Turquia ou em Marrocos. E, baseando-se também nos estudos que António Damásio popularizou no livro 'O Erro de Descartes', em que demonstrou que primeiro sentimos e só depois pensamos, conclui que esta "é a viagem mais rápida do Mundo, pois, em milésimos de segundo, uma fragrância, ao invocar experiências ou locais, provoca logo uma atração ou uma repulsa".
Este é, pois, um domínio que parece não conhecer limites, sendo aplicável desde os parques de diversão a eventos musicais. Afinal, como sublinha Daniel Vilaça, "se uma pessoa inspira cerca de 23 mil vezes por dia, isto significa que temos 23 mil oportunidades diárias para seduzir os clientes através do olfato".
