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38 milhões para gastar em publicidade

O caso da publicidade na revista ‘Fortune’ e a alegada interferência do Governo num telejornal da RTP lançaram a polémica sobre os gastos em marketing e a forma como o Executivo lida com os media. Quanto a custos em publicidade, o Orçamento prevê 37,9 milhões de euros.
5 de Novembro de 2006 às 13:00
O Governo prevê gastar no próximo ano 37,9 milhões de euros em publicidade, conforme se pode confirmar no Orçamento do Estado para 2007 (OE-07). De acordo com aquele documento, o Governo inscreveu como previsão de gastos na rubrica ‘Serviços Integrados’ (serviços que estão na directa dependência do Governo) um total de 7,355 milhões de euros e na rubrica ‘Serviços e Fundos Autónomos’ (organismos do Estado mas não na directa dependência do Governo) 30,574 milhões de euros, o que dá um total de 37,9 milhões de euros.
O OE-07 não define em que tipo de publicidade será aplicada essa verba. Mas trata-se de gastos em território nacional e no estrangeiro. Campanhas de promoção de Portugal são necessariamente custeadas pelo Orçamento. Mas o custo destas acções promocionais, como as da edição europeia da revista ‘Fortune’ e da francesa ‘Paris Match’, ainda não é conhecido.
Aliás, o Ministério da Economia nega mesmo ter pago o dossiê na ‘Fortune’. O caso, divulgado ontem pelo semanário ‘Sol’, revela uma campanha de promoção às reformas do Governo (que põe mesmo em causa Cavaco Silva – ver citações), em vez de divulgar o País. Mas ninguém diz quem encomendou o trabalho ou quanto custou. Um assessor limitou-se a afirmar que o “Governo não se revê no artigo”. Andy Bush, director editorial da ‘Fortune’, também não revela quem financiou o espaço promocional dizendo que estes casos são “delicados e confidenciais”.
Em todo o caso, as campanhas de divulgação do País têm enquadramento legal e já não é a primeira vez que se investe em publicidade institucional no estrangeiro, usando-se até figuras públicas, como foi o caso de Mourinho (ver caixa). Refira-se que parte dos cerca de 38 milhões de euros orçamentados são para publicidade obrigatória já que o Governo, por lei, tem de divulgar actos como decisões dos tribunais ou abertura de concursos públicos.
No caso do TGV, por exemplo, têm de ser divulgados na Imprensa. Assim, não é de admirar que no próximo ano o Ministério das Obras Públicas preveja gastar mais de quatro milhões de euros em publicidade. Também o Ministério da Agricultura tem previstos 2,3 milhões de euros para fins idênticos.
No orçamento privativo dos Fundos Autónomos do Ministério do Trabalho e Solidariedade Social consta a verba de 4,04 milhões de euros na rubrica publicidade. Já o Ministério da Justiça prevê gastar no próximo ano 1,17 milhões de euros, o que equivale a um aumento de 712 por cento relativamente ao orçamentado este ano. Anteontem no Parlamento o secretário de Estado da Justiça, Tiago Silveira, quando questionado pelo deputado do CDS-PP Nuno Magalhães sobre esta matéria, recusou a ideia de que estas verbas sejam para propaganda política, esclarecendo que os 1,7 milhões de euros se destinam a “acções de divulgação e informação dos cidadão sobre os novos procedimentos”.
O certo é que o termo publicidade presta-se a erróneas interpretações, especialmente numa altura em que o Governo é acusado de usar a propaganda para se promover. Marques Mendes acusou mesmo o Executivo de fazer “sessões de propaganda, própria de um governo sempre em festa, que adora aparecer nas televisões e gastar dinheiro em cerimónias, enquanto a vida dos portugueses de agrava”.
A NOSSA CORTIÇA
José Mourinho, treinador do Chelsea, foi este ano o rosto da campanha internacional da cortiça dirigida a Inglaterra, França, Alemanha, EUA e Austrália. O investimento total da Associação Portuguesa de Cortiça (APCOR) foi de 3,2 milhões de euros, tendo o ICEP, no âmbito do Programa de Incentivos à Modernização da Economia, participado. Resta acrescentar que cerca de 30% do investimento é privado. Mourinho, em conjunto com a cantora Mariza e o piloto Tiago Monteiro, participou numa campanha financiada pelo ICEP para promover o Turismo em Portugal.
DOIS MUNDOS
Duas revistas diferentes dedicam, cada uma, um caderno ao nosso país. O dossiê da ‘Fortune’, assinado pela International Press Services, promove deliberadamente o Governo, enquanto a ‘Paris Match’ fala do património mundial português classificado pela UNESCO, das obras de arte e diz que “os estrangeiros não fazem ideia nenhuma dos tesouros que Portugal esconde”.
- “Na época em que os voos charter estão na moda, Faro está a um passo de Paris. O Algarve pode ser o destino ideal para uma família mas não nos podemos esquecer da Batalha ou de Guimarães, classificadas como património mundial pela UNESCO”, escreve a ‘Paris Match’.
- Um dos textos da ‘Fotune’ foca a indústria do Turismo e inclui uma entrevista a Luís Patrão, presidente do Instituto do Turismo Português. “Cerca de 24 milhões de estrangeiros passaram férias em Portugal em 2005”, lê-se na publicação..
- Na página de abertura do dossiê da ‘Fortune’, ilustrada com uma imagem de Sócrates, a propósito da cumplicidade entre o primeiro-ministro e Cavaco Silva lê-se: “É a cooperação silenciosa que adoça as reformas.” O artigo fala das medidas para a Função Pública e para a Saúde.
- “Apenas onze por cento da população tem estudos universitários, pelo que um grande foco foi posto na Educação com vista a facilitar o acesso ao Ensino Superior”, escreve a revista ‘Fortune’.
AS ESCOLHAS DE CARLOS CRUZ E SOUSA TAVARES
Agostinho Branquinho, que reconhece não ser fácil desempenhar “este papel” de denunciante, para reforçar a tese da governamentalização, recordou o convite endereçado por Sócrates a Miguel Sousa Tavares para director da RTP. O deputado ‘laranja’ não se esqueceu, ainda, de que o Governo de Guterres lançara idêntico repto a Carlos Cruz. Ainda de directores falando, há uns meses, recorde-se, a notícia avançada pelo CM, com a devida antecedência, da escolha de Luís M. Viana para liderar a agência Lusa, foi então confirmada por fonte governamental.
"RTP RECONHECE QUE HÁ GOVERNAMENTALIZAÇÃO"
Agostinho Branquinho, vice-presidente do grupo parlamentar do PSD, afirma ao CM que o director de Informação da RTP, António Luís Marinho, reconhece ingerência do Governo na estação pública. O social-democrata acusou ontem um assessor de José Sócrates de pressionar um pivô do primeiro canal durante uma emissão, mas todos os apresentadores dos grandes blocos informativos da TV pública dizem desconhecer em absoluto esse assunto.
Agostinho Branquinho, que nos anos 80 integrou a Redacção da TV pública, manteve as acusações feitas no ‘Expresso’ de ontem à RTP, cuja edição destacava, também, o futuro da Media Capital, detentora da TVI. “Não só reitero como também constato que o sr. director de Informação da RTP reconhece que há governamentalização da RTP” quando diz, no mesmo semanário do grupo da SIC, com “90% de certeza” que é “quase impossível” ter ocorrido um telefonema, a partir do exterior, para o pivô de um dos jornais da TV do Estado, feito, segundo Branquinho, por um assessor de José Sócrates.
António Luís Marinho, que não tinha ontem o telemóvel disponível, refutara, no semanário, as acusações, qualificando o caso de “bizarro” e afirmando que, a ter acontecido, “saberia”. Já Judite de Sousa e José Rodrigues dos Santos, contactados pelo CM, dizem desconhecer em absoluto este caso, à semelhança do que tinham referido ao ‘Expresso’ os pivôs José Alberto Carvalho, Carlos Daniel, João Fernando Ramos e Hélder Silva.
Rodrigues dos Santos, que já esteve na Direcção da RTP, esclarece ao CM que “a mesa do ‘Telejornal’ não tem telefone. A ‘reggie’ pode fazer isso, mas tem de se pôr o telefone junto ao auricular para poder conversar, através do microfone, com quem quer que seja. Não conheço nenhum caso de um pivô falar com quem quer que seja durante o jornal, que é o que está em causa”.
ENTIDADE REGULADORA
O líder da distrital do Porto do PSD, por “imperativos éticos”, recusa dizer qual o bloco informativo, bem como o nome do pivô e do assessor em causa, mas promete “levar a gestão do dossiê ao limite”. Branquinho, que sublinha o facto de este “serviço público usar e abusar de propagandagovername
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