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Não há substituto da curiosidade para se criar

Pôs o país a pedir ‘Menos Ais’ e a suspirar pela ‘menina do gás’. E as marcas a vender que nem pãezinhos quentes. São campanhas com assinatura da BBDO Portugal, um caso de sucesso no meio da agências de publicidade.
18 de Novembro de 2007 às 00:00
Pedro Bidarra, 46 anos, vice-presidente e director criativo, gere uma “fábrica de ideias que não caem do céu”. Os estudos musicais e a psicologia são saberes que nunca lhe ocuparam lugar. Pelo contrário. Os “biscates” ao piano e a observação das pessoas alimentaram a curiosidade “obsessiva” e o peso da bagagem. E aliviaram a tarefa de comunicar. Na equação do êxito, o principal é: “muito trabalho”. Numa das últimas campanhas, deitou Ronaldo no colchão e levantou as atenções. Bidarra é como o super-puto. Parado não rende.
- Na página da BBDO lê-se no seu perfil: “Eu não sou teimoso, tenho é muitas vezes razão!” É verdade?
- Está lá escrito isso? É um fair-divers. Não... não sei se alguma vez disse isso. Se alguma vez disse, o contexto foi com certeza a brincar. De qualquer maneira, não conheço ninguém que trabalhe numa área de criação que não precise de ser teimoso para levar as coisas até ao fim.
- É uma teimosia no bom sentido?
- Não é boa nem má. Tem a ver com a ideia de resolver problemas, criar soluções. As coisas que nascem de uma visão subjectiva só por teimosia podem tornar-se objectivas.
- Como é que um director criativo materializa essa dose de subjectividade?
- Uma coisa é ser um criativo, outra coisa é ser director criativo, cujo papel é gerir. Há um departamento que tem como missão produzir ideias e conteúdos e eu tenho que criar condições para que essa produção aconteça. É um papel de gestão de uma fábrica de ideias.
- Entre aceitar um projecto e vê-lo nascer, quanto tempo pode decorrer?
- Quando temos sorte, temos muito tempo. O processo é simples, não é de criação pura. Há marcas, que existem ou querem existir, que querem comunicar e ter uma relação com as pessoas. Todo o processo consiste em ajudar a estabelecer a ligação entre as marcas e consumidores.
- Como se consegue isso?
- Sendo objectivo. Quando os clientes chegam aqui e dizem ‘eu tenho este produto’, identifica aquela necessidade no consumidor e portanto quer comunicar. Porque se ele não comunicar não sabem que ele existe.
- Também acontece não fazerem ideia nenhuma do que querem?
- A todos nós. Isso faz parte do ser humano. A nossa conversa aqui é de criação de conteúdos e de formas de comunicar, de fazer com que as marcas e os consumidores se casem. Todo este jogo das marcas é o jogo da atenção, do ‘olhem para mim’, de pôr o dedo no ar. Às vezes não é só falar mais alto do que os outros, é falar diferente, com mais interesse.
- Esse trabalho ‘para’ as pessoas, implica também sair para a rua?
- Esse é um trabalho dos marketeers. Teoricamente não se faz um produto que não seja para responder a necessidades senão não vendem. Depois, há um trabalho de conhecer as pessoas e o Mundo que não vem dos estudos de mercado. Vem da vivência, do estudo, de ler...
- É uma questão de bagagem?
- É uma bagagem que nos ajuda a ver. Conhecer as pessoas é também ver, ter ideais sobre o Mundo. Toda a minha formação me ajudou.
- Esteve ligado à música...
- Aprendi a tocar piano, estudei música, era um assunto que me interessava, muito matemático e muito artístico, porque é muito sensorial.
- De onde surgiu esse gosto?
- Tinha piano em casa, era mais uma área que gostava de fazer. Também gostava de fazer desenhos e não sei. E jogar futebol, e também não sei. Aquilo consegui aprender. Não há substituto da curiosidade para se criar, ou para resolver problemas.
- Essa curiosidade é essencial para o sucesso?
- É o trabalho, não é a curiosidade. Não há um único artista bom que não trabalhe. As ideias não caem do céu, vêm do fundo do mar. São como as ilhas , só com muito trabalho é que emergem.
- Trabalhou no Teatro Maria Matos. Gostou dessa fase?
- Era um hobbie. Tocava piano. Andava na faculdade a estudar psicologia, tinha uns vinte e tal anos. Não era nenhuma vocação extraordinária. Era um biscate para ganhar dinheiro.
- Apanhou a efervescência dos anos 80. O trabalho à noite fê-lo muito boémio?
- As mulheres tinham uns penteados horríveis e usavam enchumaços nos ombros. Eram muito feias! (risos). Eu tinha o teatro. Em vez de ir para trás do balcão de um centro comercial, também havia poucos na altura, ia tocar piano no meio das coristas. Mas estudava e tive vários trabalhos.
- Porque escolheu Psicologia?
- Fiz um acordo com os meus pais.
- Um acordo?
- Sim, eles pagavam os estudos musicais desde que eu escolhesse um curso decente. Achei que este era o mais fácil. Dava-me jeito, e gostava.
- Queriam que fosse médico ou advogado?
- Não... nunca passei por isso. Mas achavam que não tinha futuro como músico. E tinham toda a razão.
- Houve algum clique que o despertou para a publicidade?
- Não, não há clique. Estava farto de trabalhar como psicólogo e não tinha dinheiro. Alguém me disse que precisavam de um redactor numa agência de publicidade, e que pagavam, e eu fui. Comecei a trabalhar como copywriter.
- Lembra-se dos primeiros trabalhos?
- Foram umas experiências para a Dyrup
- Tem noção de quantas campanhas já fez?
- Não, não faço ideia. São centenas.
- Numa das mais recentes deitou o Ronaldo no colchão. Como surgiu a ideia?
- O Ronaldo é uma figura de atalho, como qualquer celebridade. Eu ponho-o ali e todos o vêem. Ele próprio já tem associações, de performance, mas nenhuma de talento financeiro. Mas é uma pessoa que tem valor, que trabalha. Como resolver esta equação? O homem parado não rende! E é verdade. É uma metáfora. Se trabalhar, ganha mais.
- E no seu caso, como é se sabe que se ganha uma campanha?
- Temos vários indicadores. Há campanhas que não fica lá nada. A maior parte das campanhas tem menos de 1% de recordação. E depois há uma correlação que o marketing estabelece entre o que foi feito e o que foi vendido.
- Recorda-se de projectos que tenham resultado em fracassos?
- Não. Não são sempre sucessos, mas é muito difícil um grande fracasso. Um grande fracasso em comunicação é não ser ouvido. Sinceramente não me lembro de nenhum.
- E campanhas que tenham funcionado muito bem?
- Há imensas. Nos últimos anos, ganhámos sempre o maior número de prémios de eficácia. A campanha do Crédito à Habitação do BES foi extraordinária. A campanha que ganhou o grande prémio há dois anos, a ‘menos Ais’ da Galp foi muito eficaz.
- Essa ficou mesmo no ouvido...
- Não é só de ficar no ouvido. Nesta altura, as vendas de gasolina aumentaram. Outra campanha, a da menina do gás. A garrafa, que era lindíssima, existia há anos e estava sem vender.
- Pegou no estereótipo da menina bonita. Já lhe aconteceu acusarem-no de uma visão machista?
- Só uma pessoa é que me disse isso. Não é relevante. Aquele anúncio foi escrito por mulheres. A lógica é que aquilo era leve. Em vez de haver homens a carregar bilhas pesadas, há uma miúda que leva uma bilha leve. Um: é bonito. Dois: é leve! Não é um problema de entretenimento só, é uma questão de resolução de problema.
- Uma mulher bonita é meio caminho andado para vender?
- Depende. Uma mulher bonita ou um homem bonito é um truque para chamar a atenção. É da nossa biologia olhar para os bonitos. É normal que se usem pessoas bonitas na comunicação quando é relevante, mas isso não é uma verdade universal.
- Há algum desafio que desejasse ter em mãos?
- Gosto de marcas novas, de categorias de produtos novas. Há pouca coisa que não tenha feito, mas gosto de trabalhar com o que ainda não trabalhei.
- Ao nível das pessoas, há alguma imagem que gostasse de trabalhar?
- Pessoas não. Trabalhei para o José Sá Fernandes por ser meu amigo. É uma coisa complicada, apesar de ser o nosso trabalho. Consigo olhar para a comunicação das pessoas, dos políticos, como se olha para a outra comunicação, mas é diferente. Não são um produto. Os desafios da comunicação política são muito interessantes porque têm resultados práticos, rápidos, há uma eleição, mas tem que haver empatia com as políticas e com a pessoa.
- Já disse não a alguém?
- Não... A pessoa tem que se pôr a jeito. Eu não me ponho a jeito para isso. Em relação ao “ O Zé faz Falta” eu sentia que ele fazia falta verdadeiramente à cidade onde nasci. Posso ir só votar, mas se tiver algum talento e puder fazer alguma coisa, faço. Foi o que eu fiz.
- Fica com um enorme poder na mão...
- Não, não é poder nenhum. Tenho as pessoas de quem gosto. Tinha a noção que se fizesse o meu trabalho bem feito, as pessoas estavam mais esclarecidas e podiam votar melhor. Em muitos cartazes, a mensagem não diz nada, só há frases feitas. Não acho que isso seja boa comunicação política.
- Mas é eficaz, pelo menos para quem ganha...
- É eficaz, mas não é mobilizador. A eleição é comunicação e se não houver mobilização as pessoas não vão às urnas, abstém-se.
- O trabalho mobiliza-o ao ponto de ir para casa a pensar nas coisas?
- Vou para casa e durmo! (risos).
- Mas as ideias acontecem no sítio mais improvável ou obriga-se a uma disciplina?
- Depende. Não, não há pessoa que trabalhe na criação que não seja obsessivo, que não esteja sempre a pensar e a ter ideias. Mas tenho que ter essa disciplina, tenho rotinas.
- O que é que a BBDO anda a fazer neste momento?
- Trabalho! Os clientes do costume, a Galp, o Bes, vamos ter a TV Cabo...
- As ‘meninas da Tv Cabo’ vão passar a ser vossas?!
- Não, não vi o contrato, mas acho que são mesmo da TV Cabo! (risos).
BBDO PORTUGAL: NUM GRUPO QUE INCLUI TRÊS AGÊNCIAS
Nascida em 92, encarrega-se da publicidade. A RMAC faz brand design e a Proximity marketing relacional e directo. A rede internacional funciona com 290 escritórios em 77 países e tem mais de 17200 colaboradores.
Da alimentação às telecomunicações, a carteira de clientes inclui marcas como BES, Galp, Jumbo, Azeite Gallo, ANA, Optimus e Bayer.
PERFIL
Natural de Lisboa, foi pianista no Teatro Maria Matos, professor de música, produtor do primeiro disco do grupo Madredeus, compositor de bandas sonoras de filmes e psicólogo.
Em 1990, dois anos depois de entrar na TBWA/EPG como Copywriter, tornou-se Director Criativo desta agência onde trabalhou até 1998.
Em 1999 mudou-se para a BBDO onde assumiu funções de Vice-Presidente e Director Criativo. Ao longo da sua carreira o seu trabalho foi distinguido com prémios em Cannes, no One Show, no Eurobest, no New York Festivals, Clio, FIAP, Epica, Clube de Criativos, Figueira da Foz e muitos outros. Foi Júri em Cannes, no Clio Awards, no FIAP e no Clube de Criativos.
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