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Correio da Manhã

Opinião
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28 de Dezembro de 2008 às 00:30

A sociedade de consumo, cujas bases remontam à ascensão da burguesia e à Revolução Industrial, no século 18, converteu o hábito de ir às compras numa forma de lazer. Daí o advento dos primeiros grandes armazéns, como o Bon Marché, em Paris, ou o Marble Dry Goods, em Nova Iorque. Precursoras dos actuais shopping centers, essas grandes superfícies ofereciam, no mesmo espaço, produtos, serviços e diversão.

Ora, há algum tempo a TV tenta apropriar-se de tais costumes, como em parte fez com as idas ao cinema. Não tem sido fácil – como atesta, em contraste, o sucesso do comércio via net. As emissoras de televendas despontaram nos EUA nos anos 70. Em Portugal, o maior é o Gigashopping, canal 298 da TV Cabo, que também compra espaços nas madrugadas de outras estações. Aqui entre nós, a coisa é bastante pindérica. Apregoa-se desde aparelhómetros para uns abdominais como o do Beckham a milagres contra a calvície – capazes de transformar um careca num Sansão (pré-Dalila).

A ideia de que as senhoras são as maiores clientes é equivocada (noção que inspirou aquele desabafo: 'Um ladrão levou o cartão de crédito da minha mulher. E sabes que mais: está a gastar menos do que ela!'). A principal clientela é de homens reformados, ávidos por parafernálias electrodomésticas que nunca irão usar. Há uma intersecção com o comércio convencional? Sim, o sortilégio do 9: uma mercadoria apregoada não custa a exorbitância de 4 euros, mas a pechincha de 3,99. O mais específico das televendas está na sua técnica rudimentar. Ela baseia-se num dilúvio de adjectivos vazios (como escadas 'flexíveis com mil e uma utilidades', como se uma escada pudesse ser utilizada para algo que não fosse subir e descer), tudo num clima de urgência frenética, estimulado pelo pregão 'compre já, edição limitada!'

A rapidez com que desembainhamos o cartão de crédito é premiada com brindes mirabolantes como livros de receitas, exclusivamente destinados aos 'primeiros a ligar' para a central de vendas. Como é que um esquema tão tosco (para não mencionar o aspecto kitsch) funciona? Segundo os especialistas em psicologia social, é porque convence as pessoas de que estão diante de um negócio imperdível. Ou seja: o anúncio está para o produto assim como o sexo está para o amor – um não tem necessariamente a ver com o outro.

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