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Correio da Manhã

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Segredo para audiências de peso

Teresa Guilherme (TVI) e Bárbara Guimarães (SIC) são apresentadoras que sabem prender ao ecrã milhões de telespectadores
7 de Outubro de 2011 às 00:00
Segredo para audiências de peso
Segredo para audiências de peso FOTO: Lionel Balteiro / Fremantle Media

Onze anos após a estreia da primeira edição de ‘Big Brother’, na TVI, os reality shows continuam a dar cartas e a marcar presença nas grelhas das televisões nacionais. Mais do que uma receita infalível para cativar audiências, estes formatos conseguem ainda chamar anunciantes, seduzidos pelo elevado número de telespectadores ‘colados’ ao ecrã, e que permitem aos canais contornar a crise no sector. Também por isso, as estações não descuram a escolha de quem dá a cara pelos programas e apostam em nomes com provas dadas como Júlia Pinheiro, Teresa Guilherme e Bárbara Guimarães.

"Cada vez mais, as televisões generalistas têm que estar concentradas em formatos agregadores de audiências, como programas de informação, reality shows, futebol e talent shows", justifica à Correio TV o director-geral da SIC, Luís Marques. Por isso, acrescenta o responsável, "a aposta numa segunda edição de ‘Peso Pesado’, poucos meses depois da primeira, é natural". "E estamos satisfeitos com o resultado", diz Luís Marques. O formato, que agora segue pela mão de Bárbara Guimarães, depois de Júlia Pinheiro ter assumido a primeira temporada, concorre directamente com o reality show da TVI ‘Casa dos Segredos 2’. Em Queluz de Baixo, e perante os bons resultados de audiências que o programa apresentado por Teresa Guilherme tem conseguido, também não há arrependimentos pela aposta numa segunda edição apenas nove meses depois da grande final da primeira.

Para João Cotrim Figueiredo, "a programação tem que responder ao ADN da estação e ao público que lhe é fiel, e é por isso que temos, primordialmente, debates na RTP, programas de talentos na SIC e reality shows na TVI". O ex-director-geral da TVI (à data da entrevista ainda ocupava o cargo, tendo anunciado a saída na passada terça-feira) admite ainda que a decisão de ter diários da ‘Casa dos Segredos’ antes do telejornal e das telenovelas, para além de uma emissão semanal alargada, não é um acaso. "São programados para servir como gancho de audiência". Mas, nota, "os reality shows são programas feitos por pessoas e para contar uma história. E as histórias contam-se melhor em capítulos ao longo do dia, e por isso a estratégia serve também um objectivo narrativo".

Do lado de quem analisa o sector televisivo e o investimento publicitário a explicação é seme-lhante. "São formatos que continuam a funcionar, porque os portugueses gostam de ver, são produtos muito estudados, com personagens e histórias muito orquestradas e guiões produzidos. É como observar ratos numa jaula, que são alimentados e depois vão para a roda", explica André Andrade, presidente da agência Carat. O responsável considera que este formato tem obtido bons resultados porque as pessoas gostam de "histórias realistas e complicadas. É algo cultural mas que não nos afecta só a nós. Em Espanha passa-se o mesmo, na edição francesa da ‘Casa dos Segredos’ a participante com mais impacto é uma actriz pornográfica. O tema do voy-eurismo é altamente relevante, com histórias de vida quanto mais escabrosas melhor. ‘Peso Pesado’, por exemplo, é construído em cima de histórias complicadas ou de pobreza dos candidatos".

No entanto, avisa André Andrade, "não é qualquer reality show que funciona. E o papel das estações é perceber isso e quantas repetições os programas aguentam". Para o analista, há que fugir à tentação de repetir a mesma fórmula até à exaustão: "O segredo é encontrar um equilíbrio e perceber quanto mais tempo o formato pode ser espremido."

A verdade é que os programadores sabem que estes formatos podem cativar mais público fora do horário em que são emitidos. "São programas que servem por si próprios, têm como público específico quem vê televisão àquela hora. Mas é verdade que quando têm bom desempenho servem para fixar audiências", sublinha Luís Marques, que exibe programas diários de ‘Peso Pesado’ após o ‘Jornal da Noite’ e antes da novela ‘Rosa Fogo’.

As marcas também não ficam indiferentes ao fenómeno de popularidade dos reality shows e à mais-valia que garantem em termos de retorno publicitário. "Sem dúvida que aumentam a relação e a procura com anunciantes publicitários", afirma Luís Marques. O responsável de Carnaxide salienta, no entanto, que os reality shows "trazem novas formas de fazer publicidade e de vender marcas, como o product placement [colocação de produto], e isso é uma tendência que vai continuar".

Na TVI, Cotrim Figueiredo concorda. "São programas de grande visibilidade e notoriedade. São espaços atractivos comercialmente, embora o mercado publicitário em Portugal esteja muito tremido". O ex-director-geral diz notar "um interesse crescente dos anunciantes", mas realça que "se a TVI tivesse outros programas em grelha isso ia continuar a acontecer, embora talvez com um perfil de anunciante diferente".

André Andrade esclarece que, "a partir do momento em que há audiência, todos os produtos fazem sentido. O mito de que era um programa para a classe baixa já foi ultrapassado, só isso permite obter aquelas audiências. E são programas muito fortes em todos os alvos".

Apesar disso, o responsável da agência de meios revela que "há muitas marcas que não se querem associar a estas histórias e não querem estar ligadas a um conceito de voyeurismo; procuram outro posicionamento sem polémica, de defesa de valores familiares". E se na guerra de audiências ‘Casa dos Segredos’ segue à frente de ‘Peso Pesado’, é o reality show da SIC que ganha no campo da credibilidade das marcas, porque "a história tem um fim, perder peso de forma saudável, e grande parte da população gostava de o fazer. Por isso, marcas de produtos de alimentos e desporto estão interessadas", conta Andrade. Já na ‘Casa dos Segredos’ "não se discute um benefício concreto, e por isso não é tão fácil as marcas aderirem". Mas, sustenta, "90% das relações publicitárias [que nascem unicamente para os reality shows] morrem ali, os anunciantes não ficam comprometidos, porque se desaparece o programa desaparece a audiência, e os anunciantes têm que estar onde está a audiência". O director-geral da SIC reconhece que "começa aí uma relação com a marca e com o anunciante, mas se isso se traduz noutro tipo de colaboração fora do programa umas vezes acontece, outras não".

Além da publicidade, programas como ‘Casa dos Segredos’ vivem muito da participação dos espectadores, que decidem, por exemplo, quem é expulso. Para o fazerem, têm de ligar para uma linha telefónica, e no final do dia esta é mais uma importante receita para as televisões privadas.

Alheia ao sucesso destes conteúdos continua a RTP, que não aposta em reality shows. "É uma opção, porque entendemos que é um formato que não faz sentido na grelha de um canal público", justifica à Correio TV o director de Programas da estação. Isto "apesar das audiências e das receitas publicitárias que representam", reconhece Hugo Andrade, que admite que este "é um género muito em voga na Europa mas é, claramente, um espaço para uma estação comercial".

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