A edição de hoje
As investigações da NASA em Cabeço de Vide inspiraram a Meo para uma campanha que está a dar que falar nas redes sociais
Primeiro, em outubro, a NASA descobriu em Cabeço de Vide uma bactéria que poderia conter o segredo do início da vida naquela freguesia de Fronteira. A notícia correu os títulos dos jornais e colocou os holofotes sobre a vila, antes apenas terra de gente simples da lavoura. A Meo pegou depois na ideia, juntou-a ao fim do Mundo anunciado para o passado dia 21 de dezembro e desenhou marcas no solo daquela terra alentejana idênticas aos enigmáticos ‘agroglifos’ que nos anos 80 apareceram nas searas britânicas e levantaram rumores sobre extraterrestres. E foi quanto bastou para que se propagasse a novidade.
Como sempre acontece quando o assunto é polémico, quando as marcas apareceram em jeito de ‘teaser’, surgiram muitas e variadas opiniões. Nas redes sociais, antes de se saber que tudo não passava de uma campanha publicitária, o assunto foi amplamente discutido: uns detetaram logo nos desenhos "o sinal para a aterragem de ovnis com extraterrestres". Num fórum português de ufologia (sobre aparições de ovnis), até houve quem sugerisse que "os jornalistas deveriam dedicar-se a uma investigação séria sobre o assunto" no local...
Talvez a Meo os tenha ouvido, porque pouco depois chegou ao local o repórter Norman MacCallum, um jornalista sénior de um programa fictício designado ‘Quatro minutos e Meio’, para investigar as misteriosas marcas de Cabeço de Vide. Na sua investigação, foi coadjuvado por Ricardo Araújo Pereira, José Diogo Quintela, Tiago Dores e Miguel Góis. Estranho? Nem por isso.
É que afinal, as "marcas estranhas" – um ‘M’ de Meo, ‘4’ de quatro serviços e um ‘O’ de admiração – que apareceram em Cabeço de Vide não passavam de uma ação de marketing do canal para a promoção da nova imagem do serviço de televisão com oferta integrada (M40).
"Cabeço de Vide faz parte de toda uma narrativa que construímos à volta do nascimento da nova marca da Meo. Há uns meses, Cabeço de Vide foi notícia porque a NASA acredita que a origem da vida, tal como a conhecemos hoje, pode ter tido origem nesta localidade. A ideia criativa, foi a de fazer nascer a nova marca Meo precisamente no local onde a NASA pensa que nasceu a Vida. Foi esta a base para a história que temos vindo a contar aos portugueses, em formato publicitário, e que nos explica que o Meo agora é ‘outra vida’", explica Carla Marques, diretora de Marketing da PT, sobre os motivos e o slogan da campanha.
FEITO EM SEGREDO
Apesar de ter começado a ser desenvolvida em termos criativos em novembro, o anúncio ‘É Outra Vida’ foi filmado na primeira semana de janeiro.
As "estranhas marcas" foram desenhadas nos campos agrícolas de Cabeço de Vide na madrugada de 20 de dezembro, de forma a coincidir com a data do fim do Mundo profetizada pelo calendário Maia.
As equipas da agência criativa tiveram de chegar a acordo com o proprietário dos terrenos, a empresa António Xavier de Lima. "Foi um trabalho melindroso, porque não havia muito tempo para fazê-las e era necessário manter segredo de tudo. Uma equipa de profissionais agrícolas, com as respetivas máquinas, estiveram três dias a lavrar a terra e a melhorar os terrenos para que a filmagem aérea ficasse perfeita", revela. Uma missão ainda mais difícil de esconder, tendo em conta que só o "O" da campanha ocupava perto de um hectare de terra.
NOVA IMAGEM
O conceito criativo e a campanha têm a assinatura da Partners mas a nova imagem da Meo é da responsabilidade da MyBrand, a agência de branding do grupo. Para a sua concretização foi necessária uma equipa de 50 pessoas e 12 dias de trabalhos intensivos: seis de ‘reperage’ e pré-produção, três dias de produção e filmagens para as marcas em Cabeço de Vide e, finalmente, mais três dias para a filmagem do spot publicitário propriamente dito com os atores.
Norman MacCallum chegou ao Alentejo por meio de um casting feito especialmente pela produtora, a portuguesa Garage Films: "Quando o vimos, a reação foi imediata. Este era o ator certo para aquilo que queríamos. É uma ‘peça’ muito importante para que a história resulte na perfeição", garante.
Para os impagáveis Gato Fedorento, a vitoriosa constelação de estrelas das campanhas da Meo, há sempre espaço para o improviso. "E essa tem sido uma fórmula de sucesso. Escrever para humoristas com aquele talento não é fácil, por isso os ‘scripts’ acabam por ser a estrutura e o guião da história, e em cima deles os Gato Fedorento improvisam com aquilo que melhor sabem fazer, o humor, mas sempre em sintonia com o briefing", justifica Carla Marques.
APOSTA GRANDE
O anúncio tem um formato que faz lembrar as famosas reportagens ‘60 Minutes’ do canal norte-americano CBS e é um dos mais longos de sempre da história da publicidade em Portugal.
A versão completa dura sete minutos e 16 segundos e pode ser vista no Meo Kanal, canal 54 da Meo e na página oficial da campanha no Facebook. A versão curta para televisão tem quatro minutos e meio e "foi alvo de três reduções de um minuto". Desde a estreia, a 11 de Janeiro, o sucesso tem sido estrondoso: no Meo Kanal, por exemplo, só no primeiro fim de semana teve mais de 10 mil visualizações. Igualmente gigante terá sido o investimento na campanha, embora a PT opte por não divulgar números.
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