Comunicação digital dos candidatos presidenciais é orientada para manutenção da relação

A comunicação política no digital dos candidatos presidenciais está mais orientada para a manutenção da relação com os seguidores do que para a mobilização eleitoral ou conquista de eleitores, de acordo com estudo de dois professores do IPAM.

Esta é a conclusão do estudo realizado pelos professores Luís Bettencourt Moniz e João Andrade Costa, que analisaram a forma como os candidatos às eleições presidenciais de 18 de janeiro comunicaram nas principais redes sociais ao longo de dezembro.

A análise incide sobre 2.104 publicações nas redes sociais Facebook, Instagram e TikTok por oito candidatos: André Ventura, António Filipe, António José Seguro, Catarina Martins, Cotrim Figueiredo, Gouveia e Melo, Jorge Pinto e Luís Marques Mendes.

"Os dados mostram que mais de metade das publicações analisadas corresponde a mensagens sazonais, sobretudo associadas ao Natal e ao Ano Novo" e "quando somados os conteúdos relacionados com eventos, visitas e ações de proximidade, cerca de três quartos da comunicação digital dos candidatos assume um caráter predominantemente relacional e simbólico, ficando a comunicação programática ou de confronto político claramente em segundo plano", segundo as conclusões.

Apesar de abordarem temas semelhantes, o estudo refere que os candidatos diferenciam-se, sobretudo, na forma como "os enquadram, usando o mesmo contexto (como o Natal) para transmitir mensagens de justiça social, união institucional, identidade nacional ou clivagem política".

Luís Bettencourt Moniz, coautor do estudo, explica, citado em comunicado, que o objetivo deste estudo não é "avaliar ou julgar posições políticas, mas compreender de que forma os candidatos usam as redes sociais enquanto instrumentos de comunicação, que estilos discursivos privilegiam e que tipo de relação constroem com as suas audiências".

A análise do envolvimento "confirma que este tipo de comunicação emocional é o que gera maior volume de reações, alcance e partilhas, em particular no Instagram e no TikTok", segundo o estudo.

Os conteúdos de visão política ou mobilização programática "tendem a alcançar menos pessoas", acrescentam, mas "estimulam comentários mais longos e politizados, revelando maior densidade discursiva e reforçando a distinção entre estratégias orientadas para o alcance emocional e estratégias focadas na coerência ideológica".

"Em dezembro observámos duas estratégias claras: uma mais emocional, orientada para o alcance, e outra mais política, focada na mobilização interna. No entanto, nenhuma delas teve como objetivo central convencer novos eleitores", acrescenta João Andrade Costa, coautor do estudo, citado também no comunicado.

Este estudo confirma ainda, segundo os autores, que as três plataformas analisadas apresentam dinâmicas próprias. Ou seja, Facebook e Instagram "registam níveis de 'engagement' [envolvimento] mais estáveis, enquanto o TikTok se caracteriza por picos elevados associados a conteúdos pontuais e virais, sem consistência ao longo do tempo".

Nesta última rede social, "poucos conteúdos concentram grande parte das interações, beneficiando formatos específicos em detrimento da regularidade".

"A comunicação política digital em dezembro funcionou sobretudo como um espaço de relação e de reforço identitário, e não como um espaço de debate público ou de persuasão eleitoral", sintetiza Luís Bettencourt Moniz.

João Andrade Costa adianta que os resultados mostram que a eficácia da comunicação digital não pode ser avaliada apenas pelo 'engagement'.

"É necessário olhar para a visibilidade, a regularidade, o tom discursivo e a capacidade de gerar reconhecimento simbólico. Em dezembro, quem apostou na emoção ganhou alcance, quem apostou na política 'pura e dura' ganhou coerência, mas não escala", remata.