A edição de hoje
Fazer ficção televisiva não é só inventar estórias e fazer crer. A reboque do ‘merchandising’, ficcionar é cada vez mais criar e fomentar o desejo de consumo. O negócio é lucrativo.
Bancos, flocos, sumos e batatas fritas, edredons, ténis, cremes, madeixas e perfumes… Tudo vendem as estórias da ficção portuguesa. Quando o objectivo é atenuar os custos da produção ou dar mais realismo à ficção, a estratégia passa cada vez mais por inundar a acção com produtos e marcas.
De forma discreta, com marcas subtilmente presentes no cenário, ou de forma insinuante entrando pelos diálogos das personagens adentro, a publicidade não hesita em avançar pelos domínios da ficção. E sempre de forma cada vez mais arrojada e inventiva. “Já reparou por que existem sempre bares e restaurantes nas telenovelas?”, questiona Eduardo Cintra Torres, crítico de televisão.
Uma cena da última série de ‘Morangos com Açúcar’ basta para responder à pergunta. No bar do Fred, Susana (Diana Chaves) trabalha ao balcão. E, por detrás dela, nas prateleiras, perfila-se uma profusão de garrafas de bebidas exibindo marcas e conteúdos. Esta inclusão de um produto, embalagem ou logótipo de uma marca no interior de uma novela, filme ou vídeo de música é designada por ‘product placement’. Esclarece Eduardo Cintra Torres: “O refrigerante ou o champô não estão lá para dar um ar mais realista à cena, mas para gerar receita”.
FICÇÃO VIRA PUBLICIDADE
Na SIC, na telenovela ‘Floribella’, o discurso da ficção é vorazmente convertido em discurso publicitário. Veja-se um exemplo. Num diálogo entre Flor (Luciana Abreu) e Bata (Rodrigo Saraiva), os dois personagens elogiam um evento concebido e financiado por uma instituição bancária e promovido pela SIC, a formação na bandeira humana no Estádio Nacional.
Depois, a meio do diálogo, e sem rodeios, anuncia-se o nome do banco em causa. “Nada de novo”, diz Teresa Guilherme, a produtora de ‘Floribella’. “Há anos que isso se faz em todo o Mundo. É uma forma de baixar custos”, acrescenta. Questionada sobre se esta exposição se reflecte no ‘cachet’ dos actores, a conhecida apresentadora esclarece positivamente: “Os actores ganham mais por isso, mas nós tentamos resguardá-los o mais possível”.
'CACHET'
No Brasil, o ‘merchandising’ proporciona aos actores, autores e pessoal da equipa de produção, um acréscimo no valor dos seus salários por cada cena realizada. Vítor Norte, actor, reconhece que são as “dificuldades financeiras” que levam as produtoras a enveredar pelos meandros da publicidade, mas afirma: “Enquanto actor, a ideia não me agrada. A representação deveria estar acima de tudo. Mas pobres dos actores! Que hão-de fazer!”.
Diogo Amaral, o protagonista masculino de ‘Floribella’, não se choca com a existência de cenas manipuladas. “Em quase todas as novelas que fiz houve cenas manipuladas, com referência a marcas. Esta é uma forma de dar mais realismo à cena e humanizar a novela”, explica o actor. E avança com outra justificação: “A produção nacional precisa de apoios para melhorar o produto final”.
A mesma cena de ‘Floribella’ faz João Gobern, crítico de televisão, franzir o sobrolho: “Não me choca, mas faz-me impressão. Há muito tempo que as novelas da NBP fazem ‘product placement’. As batatas fritas, as conservas, os sumos não estão no cenário por acaso. Mas a publicidade funciona melhor quando é subtil. O diálogo de ‘Floribella’ revelou alguma inabilidade e muita vontade de agradar ao cliente”.
Ao desmontar o fenómeno, João Gobern está longe de assumir uma postura fundamentalista e explica que é tudo uma “questão de inteligência e bom senso”. Ou de “saber fazer”. Até porque, sublinha, não lhe faz confusão que “para incentivar a produção nacional” se “vá buscar dinheiro à publicidade”. O mesmo diálogo referente ao patrocinador da bandeira humana fere mais profundamente a sensibilidade de Eduardo Cintra Torres.
Ao ver a acção da novela ser propositadamente manipulada para poder inserir publicidade a uma instituição bancária, o crítico de TV questiona-se: “A novela é ficção e esta inventa-se. Mas se lhe introduzo elementos da realidade – a bandeira ou o cordão humano – deixo de estar no domínio da ficção e entro na realidade comercial. E esta realidade tem regras. Não acho correcto fazer-se ficção desta maneira. Alterando a estória para introduzir o discurso publicitário.”
"NÃO ME CHOCA NADA"
E como verá um guionista a intromissão dos tentáculos publicitários? Rui Vilhena, autor de ‘Tempo de Viver’ a nova novela de horário nobre da TVI, tem outra opinião: “Se o patrocinador entra na linha da estória, de forma subtil, como se fizesse parte da cena, não me choca nada”. O guionista lembra que esta técnica publicitária é usada há anos noutros países, nomeadamente no Brasil.
Rui Vilhena, que assinou o êxito ‘Ninguém como Tu’, reconhece a importância dos patrocínios : “A ficção não sobrevive sem o dinheiro dos anunciantes. E, hoje, é a indústria privada que financia a cultura”. Em 1993, quando o já falecido realizador brasileiro Walter Avancini veio a Portugal dirigir ‘A Banqueira do Povo’ e ‘A Viúva do Enforcado’, (RTP1), dizia na altura que a publicidade é um artifício “fundamental à sustentação da indústria televisiva”.
Também Edson Athayde, conhecido publicitário brasileiro, partilha da opinião do seu conterrâneo: “Só existe cinema e televisão se houver marcas que paguem. Dentro da ficção, ou nos intervalos da programação, há que encontrar marcas que sustentem a produção”. O publicitário sublinha que há até “personagens que vivem na ficção em função de uma marca porque trabalham num estabelecimento comercial ou instituição bancária”.
E, à semelhança do que dizia João Gobern, também Edson Athayde entende que “não é relevante se a marca está ou não” presente na ficção. “O importante é se ela está bem contextualizada e se a direcção de actores soube enquadrar a personagem na marca para evitar chocar o telespectador”.
MODA E 'MERCHANDISING'
Na SIC, a novela ‘Floribella’ e a sua protagonista Flor constituem o maior produto de licenciamento que a estação alguma vez teve. Há muito que várias empresas estão interessadas em fabricar as roupas da Flor, os seus ténis, madeixas e missangas para os cabelos, cremes e perfumes, crachás para pintar, microfones e tapetes de música, bijuteria, pijamas e uma linha de têxteis para o lar que inclui edredões e individuais de mesa.
Sublinhe-se que a moda, a decoração e a banca, fortemente presentes na novela da SIC, constituem os sectores onde os investimentos publicitários garantem retorno financeiro. As blusas e saias coloridas da Flor só deverão chegar ao mercado em Setembro, mas já estão à venda nas feiras.
E se a novela dita a moda e o ‘merchandising’ leva à febre do consumo que dizer quando os telespectadores são, neste caso, crianças? “O filtro não podemos ser nós a fazê-lo. É certo que vivemos numa sociedade de consumo, mas a moderação tem de ser imposta pelos pais. A estória da Flor divulga valores de família, amizade e entreajuda.
Os produtos que lhe estão associados e com os quais as crianças se identificam pertencem a um universo com os quais queremos que os nossos filhos cresçam”, diz Sofia Moura, da SIC.
O FILME DE SPIELBERG
A primeira coisa que o realizador Steven Spielberg fez, no âmbito do trabalho de produção, quando decidiu rodar o filme ‘Terminal de Aeroporto’, foi contactar várias marcas para saber quais as que gostariam de estar representadas no gigantesco cenário que iria ser construído e filmado.
Diz o crítico de televisão João Gobern: “Se Steven Spielberg, o cineasta que todos respeitamos, o fez, seria um bocadinho escolástico e hipócrita estar a condenar os portugueses por quererem fazer o mesmo. É tudo uma questão de saber fazer”.
CONTEÚDO EM VEZ DE ANÚNCIO
Está a crescer em Portugal um novo mercado para os anunciantes. Em vez de encomendarem um anúncio tradicional, as empresas marcam presença em programas criados por elas. A esta prática chama-se ‘brand entertainment’. A RTP 1 tem um exemplo: ‘As Obras do Max’, programa destinado à bricolage.
Em vez de recorrer à publicidade, a empresa de bricolage aproxima-se dos consumidores através de um programa de TV e de forma mais envolvente e credível. No nosso País este mercado cresce entre 10 a 15% ao ano.
MARCA 'FLORIBELLA' FAZ FUROR'
Passadas 24 horas após ter sido lançado, o CD da ‘Floribella’ já era disco de platina – correspondente a vinte mil unidades vendidas. A apresentação decorreu na Fnac do Centro Comercial Colombo, em Lisboa, e a enchente de crianças surpreendeu a própria produção.
O entusiasmo esfuziante de centenas de fãs vestidas de Flor foi tal que obrigou à evacuação do local e a reforço policial. Luciana Abreu, a protagonista da novela da SIC, ainda tentou manter a ordem, pedindo: “Meninos, meninos! Eu vou-vos pedir, por favor que acalmem”.
Actividade: coordenadora do Departamento de Licenciamento da SIC
“TEMOS MUITOS NEGÓCIOS”
- O que é o licenciamento de marcas e personagens?
- O licenciamento é um contrato feito entre duas empresas. Uma delas, detentora de uma propriedade, autoriza outra a utilizar essa propriedade na fabricação dos seus produtos. A SIC, proprietária da ‘Floribella’ e da Flor, permite, através de contrato, que outras empresas fabriquem, por exemplo, as roupas e adereços da Flor.
- Quantas empresas aderiram à marca ‘Floribella’?
- Seis. Estamos com um volume bastante grande de produtos de negócios.
- A ‘Floribella’ vai ter uma revista?
- Temos uma revista planeada.Terá uma edição. Mas, se for bem sucedida, poderá dar origem a uma revista mensal.
- ‘Floribella’ tem bons ingredientes para o licenciamento?
- É o maior produto de licenciamento que a SIC teve até hoje.
MARCAS NO CENÁRIO SÃO NEGÓCIO RENTÁVEL
EUA COBRA MAIS
Os cineastas de Hollywood cobram um mínimo de 25 mil euros para incluir marcas e produtos nas suas películas e 50 mil euros se o produto a publicitar for manuseado pelo protagonista.
'Florobella' cobra cerca de dois mil euros.
'MORANGOS COM AÇUCAR'
No bar há uma panóplia de marcas. Os actores usam roupa de etiqueta desportiva. A novela tem um 'share' de 38.9%.
AUDIÊNCIAS DA ‘FLORIBELLA’
MARÇO
'Share' - 28,3 %
Audiências - 11,3%
ABRIL
'Share' - 27,6%
Audiências - 10,9%
MAIO
'Share' - 27,2%
Audiências - 11,1%
JUNHO
'Share' - 27,4%
Audiências - 10,8%
MAIS VISTA
A novela é o formato mais visto da SIC e está a ser exibida em três blocos diários e aos sábados.
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