MCDONALD’S MUDA (QUASE)

Em cada oito horas abre um novo restaurante McDonald’s em alguma parte do Mundo. Contudo, para o gigante da comida rápida neste momento é mais importante destacar um outro feito da empresa: a demolição de um dos seus 30 mil restaurantes. Num subúrbio de Chicago, a poucos quilómetros da sua sede central, o director da McDonald’s nos Estados Unidos contratou uma banda de música e distribuiu balões para celebrar com pompa e circunstância a destruição de um dos seus edifícios históricos. Motivo: após 24 anos de serviço, o restaurante de Hinsdale sofrerá uma revolução inédita e servirá de exemplo à profunda reestruturação preparada para os restantes estabelecimentos da cadeia nos Estados Unidos. A revista Time diz que este é o primeiro passo para a drástica renovação da cadeia.

Para já, as cores fortes que caracterizam o McDonald’s vão dar lugar, nos Estados Unidos, a um ambiente rústico de cores neutras, que em tudo recorda uma velha estalagem da Nova Inglaterra. Nos próximos três anos, mais de mil restaurantes poderão passar por uma transformação semelhante, caso se verifique que as modificações introduzidas em Hinsdale resultaram num êxito comercial. Seis mil outros restaurantes passarão por uma reforma mais superficial, mas o objectivo é o mesmo: mudar a imagem da casa mítica dos hambúrgueres, como caracterização de um novo conceito de alimentação. Mais tarde, o “re-styling” será alargado ao resto do Mundo.

Esta foi a solução encontrada para reconstruir o negócio dos hambúrgueres nos Estados Unidos – que representa metade dos 46 mil milhões de dólares de vendas da McDonald’s no Mundo. Segundo a revista ‘Time’, nos últimos meses de Julho e Agosto, os restaurantes com mais de um ano de vida registaram uma quebra de receitas na ordem dos 2,7 por cento. Em Wall Street, as acções da McDonald’s, tradicionalmente consideradas das mais seguras, caíram ao seu valor mais baixo dos últimos sete anos. As mudanças vão contra a substituição da imagem “standartizada” da empresa por restaurantes especificamente decorados de acordo com a imagem de cada região onde estão.

ALIMENTAÇÃO VERDE

A remodelação de mais de metade dos 13 099 restaurantes McDonald’s nos Estados Unidos poderá, nesta primeira fase, custar à companhia cerca de 800 milhões de dólares. Contudo, o último plano de Jack Greenberg, o director executivo, é bastante mais ambicioso do que o velho e gordo Ronald McDonald, fundador e mascote da empresa.

É que os consumidores dão cada vez maior importância à frescura e sabor específico de cada alimento, qualidades que não são os pilares do sucesso da McDonald´s. Desde que em 1983 introduziu os McNuggets de frango que a empresa não conseguiu incorporar um novo produto de grande êxito. Por isso, Greenberg defende um novo compromisso de serviço rápido e cordial e apresentará o menu de um dólar (um euro) acompanhado por uma campanha publicitária de 20 milhões de dólares.

Outras apostas são a criação de, para além do “self-service”, o serviço de mesa e um menu que inclui pastéis de carne picada e frango frito. Mais: estão previstos nos restaurantes espaços para várias marcas que vendam hambúrgueres e batatas fritas, mas também frango da Boston Market ou pizzas de Donato’s – duas cadeias de refeições rápidas adquiridas pela McDonald’s – e, finalmente, pequenos locais onde se venda uma variedade de sanduíches, que poderão instalar-se na rede de lojas da Home Depot e Wal-Mart. A venda nos McDonald’s de jogos e vídeos é outra das soluções encontradas.

Mas os novos gostos da dieta alimentar dos norte-americanos são o prato forte da reestruturação. O combinado Grilled Chicken Flatbread (frango assado e pão árabe), introduzido este ano em algumas sucursais, suplantou todas as expectativas, esgotando-se rapidamente os “stocks” de pão árabe. Com o objectivo de combater o colesterol, a gigante de hambúrgueres mudou também o tipo de óleo utilizado na cozinha e diminuiu assim a presença de ácidos gordos.

QUALIDADE BAIXA

Apesar de investir milhões de dólares na substituição das lâmpadas de infra-vermelhos da cozinha, a qualidade dos alimentos McDonald’s continua a sofrer más classificações. Em 2001, uma consulta aos consumidores dirigida pela Sandelman & Associates colocou a cadeia no último lugar entre 60 empresas de refeições rápidas no que toca ao sabor e à qualidade dos ingredientes.

A quebra da qualidade do produto e o abrandamento da facturação da empresa originaram igualmente um decréscimo do número de restaurantes. Para este ano, a McDonald’s espera abrir apenas 300 novos espaços, enquanto em 1995 foram abertos 1100. Contudo, para alguns analistas, o número de inaugurações é elevado e a cadeia deveria mesmo de encerrar os menos rentáveis e os franchisados de pior qualidade. "Há pelo menos mil que são medíocres", assegura Howard Penney, da consultora Sun Trust Robinson Humphrey.

Mas a opção, para já, vai pela campanha publicitária "Um menu, um dólar", que incluirá a hambúrguer Big "N" Tasty, a sanduíche McChicken (de frango) e tamanhos especiais de batatas fritas, gasosas, saladas e diversas sobremesas. Contudo, esta promoção poderá não ter os efeitos desejados. Segundo Chris Clouser, técnico de ‘marketing’ da Burger King – número dois do mercado, que acaba de lançar um menu por 99 cêntimos –, "o problema das promoções esporádicas é que se convida os consumidores a entrar apenas quando há um leque novo de ofertas". Por isso, muitos dos proprietários defendem um McDonald’s muito para além de um simples ponto onde se pára o carro e compra uns hambúrgueres.

Como exemplo, a McDonald’s tem a experiência obtida em França. Neste país os espaços que possuem uma imagem própria foram os que mais agradaram aos clientes – um dos restaurantes, por exemplo, tem a forma de um castelo, com um tecto coberto de madeira e mesas de madeira rústica. "C’est la vie"…

PORTUGAL ADAPTA-SE

As mudanças que se registam nos EUA acabarão, um dia, por chegar aos 110 restaurantes McDonald’s em Portugal. Para já, no entanto, só haverá adaptações, diz Isabel Brito, responsável pela comunicação nacional da marca: "Os comportamentos e hábitos alimentares dos norte-americanos e portugueses são diferentes." Frutos dessas diferenças são a adaptação em Portugal dos menus com alface, tomate e maionese ou, noutro âmbito, a adopção do conceito quiosque de café.

"Nós vamos fazer algumas alterações da decoração da sala. Estamos a criar cores mais alegres. A sala, por exemplo, vai ficar azul-bebé", adianta Azani Cruz, do McDonald’s da Rua Augusta, em Lisboa. "O futuro passa pela diversificação. Os produtos mais recentes, como as saladas e os crepes chineses estão a ser bem aceites. Tornar a ementa mais abrangente é o caminho correcto", diz, por seu turno, Helena Xavier, gerente do McDonald’s de Leiria. Em Braga, onde o Big Mac é campeão de vendas (como na generalidade do País), a variedade será igualmente uma aposta, como diz a gerente Teresa Soares. “É o caso dos menus europeus, com destaque para o Royal Deluxe", realça.