A edição de hoje
Agência de publicidade Cheil UK já começou a testar essa hipótese, utilizando modelos de linguagem para adaptar o conteúdo publicitário à atividade online das pessoas.
Que a Inteligência Artificial está em todo o lado, já não é novidade. Mas já imaginou como seria se a IA começasse a construir anúncios publicitários?
A agência de publicidade Cheil UK já começou a testar essa hipótese. A Cheil UK tem trabalhado com a startup Spotlight no uso modelos de linguagem de inteligência artificial para adaptar o conteúdo publicitário à atividade online das pessoas. A adaptação não se cinge apenas ao tipo de anúncios ou produtos publicitados. Esta tecnologia é capaz de espelhar a forma como alguém fala em, um ritmo e frases específicas, e inserir música e cores que a IA acredita serem as preferidas do utilizador.
O objetivo, indica a BBC, é que o mesmo anúncio chegue a cada pessoa de forma altamente personalizada.
"A mudança é que estamos a afastar-nos dos dados recolhidos com base no género e na idade, e nas informações prontamente disponíveis, para agora nos aprofundarmos mais num nível emocional e psicológico", afirma Chris Camacho, CEO da Cheil UK, à BBC.
"Agora temos sistemas de IA que podem explorar toda a sua pegada digital — toda a sua personalidade online, desde os seus interesses nas redes sociais até ao que tem feito. Esse nível é muito mais profundo do que era anteriormente, e é aí que se começa a construir uma imagem para compreender esse indivíduo, se está feliz, se está triste ou que situação pessoal está a atravessar", explica o CEO.
Um estudo realizado nos Estados Unidos concluiu que um anúncio com um texto personalizado é mais persuasivo do que com um texto geral, e que as pessoas não se importam que tivesse sido escrito por IA.
"Neste momento, a IA está realmente a destacar-se nessa área de segmentação. Onde ainda está numa fase inicial é na área da personalização, em que uma marca está realmente a criar um texto criativo que corresponde a algum elemento do seu perfil psicológico", explica Jacob Teeny, professor assistente de marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University, que liderou a investigação.
"Ainda há algum desenvolvimento a fazer, mas tudo indica que esta será a forma como [a publicidade digital será feita]", acrescenta.
Os anúncios personalizados com IA também podem tornar-se uma forma de evitar o "desperdício" da publicidade digital, ou seja, o facto de cerca de 15% do que as marcas gastam em publicidade digital passar despercebido ou não ser visto, não resultando, assim, em mais vendas.
No entanto, nem todos os especialistas acreditam que esta nova forma de fazer publicidade seja benéfica.
"Parabéns — a sua IA acabou de gastar uma fortuna a criar um anúncio que apenas uma pessoa verá, e essa pessoa já o esqueceu", brinca Alex Calder, consultor-chefe da consultoria de inovação em IA Jagged Edge, sediada em Brighton, que faz parte da empresa de marketing digital Anything is Possible. Alex Calder acredita que a inteligência artificial deve ser mais utilizada no aprofundamento de ideias de grande alcance e não na fragmentação de "microanúncios individuais de que ninguém se lembra". "Uma porcaria assustadora que se gaba de conhecer os seus detalhes íntimos continua a ser uma porcaria", afirma Calder.
Ivan Mato, da consultoria de marcas Elmwood, partilha da mesma perspetiva. Mato tem dúvidas sobre se as pessoas vão aceitar receber anúncios de IA, e se as marcas e os reguladores do meio vão permiti-lo.
"Há também a questão da vigilância. Tudo depende de uma economia de dados com a qual muitos consumidores se sentem cada vez mais desconfortáveis", assume Mato.
Confrontado com algumas destas questões Chris Camacho, da Cheil UK, assume a possibilidade de existir um lado negativo desta estratégia, mas está empenhado em permanecer do lado certo da ética.
"Não precisamos usar a IA para tornar os anúncios assustadores ou para influenciar as pessoas a fazer coisas antiéticas. Estamos a tentar permanecer do lado mais positivo disso. Estamos a tentar melhorar a conexão entre marcas e indivíduos, e isso é tudo o que sempre tentamos fazer", conclui.
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