A importância das palavras num outdoor

Pela estrada fora, em aldeias recônditas de Trás-os-Montes, a propaganda política tem autênticos ‘kamikazes’ lançados à boca das urnas: os santinhos. É costume alguns candidatos autárquicos irem casa a casa, à hora do jantar, procurar a reunião das famílias, para entregarem postais personalizados com fotografia e o slogan de campanha – assim era o costume dos padres que distribuíam pequenos cartões com as imagens de santos (daí os santinhos.) Nesses povoados um outdoor é estrangeirismo sem lugar, uma arruada seria impossível onde o deserto nunca se inundaria de mar de gente. "O povo pode não ter instrução, pode não ter o conhecimento erudito da política, mas o povo é sábio no seu voto", enfatiza um especialista em marketing político. E é com palavras que se "compram" votos; é com um bom slogan – que o diga António Guterres quando em 1995 arrancou a chefia do Governo a Cavaco Silva, usando a máxima ‘Razão e Coração’. Foi a sua marca.

Não é certamente com piada nem juízos de valor que Nuno Artur Silva, director das Produções Fictícias, constata que "basta percorrer o País e ver nos outdoors as figuras ridículas de alguns slogans e fotografias de políticos. Nas autarquias há humor involuntário. Está tudo inundado de coisas divertidíssimas." A razão explica, à sua maneira, a escritora Inês Pedrosa: "pela falta de imaginação e de capacidade de mobilização destes cartazes, não me parece que os políticos dêem relevância às palavras."

O outdoor tende a ser eficaz: transmite uma mensagem virtuosa do candidato ou um ataque à oposição; vende uma imagem e uma mensagem que resultam como autênticas (mesmo que, por vezes, não o sejam); e, por estar sempre no mesmo local, é repetitiva – sendo fundamental para a retenção da palavra. Os outdoors funcionam como delimitadores de territórios. Cada candidato tem o seu espaço. Avaliando perto de uma centena de slogans dos cinco principais partidos, nas 20 capitais de distrito do País – incluindo os arquipélagos dos Açores e da Madeira –, o criador de marcas e presidente da Ivity Brand Corp destaca o lema de Macário Correia (PSD/CDS-PP/PPM/MPT), ‘Refazer de Faro uma capital’, como um dos melhores "pela ambição clara".

Carlos Coelho acredita que "uma marca de um político é uma marca de esperança num futuro melhor. Sendo assim, mais do que promessas concretas e funcionais, os candidatos deverão trabalhar os quadrantes emocionais e sociais." E destaca os slogans de Teresa Almeida (PS), ‘Paixão por Setúbal’, e o de Carlos Encarnação (PSD/CDS-PP/PPM) ‘Por Coimbra com amor’ – o que se aproxima dos corações que Guterres deu ao País em 95. Ou a "originalidade" de ‘Gente por ti, ó cidade’, um lema de José Peixoto (BE) por Leiria.

Acontece que as ruas estão cheias de "slogans genericamente vazios, pouco entusiastas, pouco ambiciosos, pouco atractivos", concorda o criador de marcas com a opinião de Inês Pedrosa e de Nuno Artur Silva. Carlos Coelho justifica que Cláudia Teixeira (CDS-PP) não foi feliz na escolha da máxima ‘F de Futuro’ para a Guarda, nem o foi Pires dos Reis (PSD) com ‘Beja diferente!’ Ainda entre os piores, "pelo despotismo e falso sentido gaulês", estão as frases dos candidatos independentes Fátima Felgueiras, ‘Somos Felgueiras’, e Valentim Loureiro, ‘Pois é... mas em Gondomar mandam os gondomarenses!’

Carlos Coelho considera que, ao nível partidário, Sá Carneiro – "pela esperança que deixou até hoje" – foi a melhor ‘marca’ política alguma vez vendida em Portugal. Álvaro Cunhal "pela coerência dos seus ideais". Mário Soares "pela sua dimensão mundi". E Santana Lopes, a nível local, "na sua primeira eleição na Figueira da Foz e, quatro anos depois, em Lisboa".

OBAMA À PORTUGUESA

"Os portugueses precisam claramente do ‘Yes, we can!’" [‘Sim, nós podemos’, em tradução livre] que o actual presidente dos Estados Unidos gritou durante a sua campanha eleitoral, em Novembro de 2008. Para o autor do livro ‘E Agora, Obama?’ (Esfera do Caos Editores), o economista Carlos Santos, "Obama era a promessa do regresso da capacidade de sonhar, num tempo em que ela estava perdida. Penso que essa mensagem é necessária em Portugal, seja numa campanha nacional, seja numa campanha autárquica".

Não seria de todo impossível surgir um candidato autárquico com o potencial de uma ‘obamania’, se não nos esquecermos que ele primeiro foi eleito localmente senador no Illinois e depois eleito para o Senado em Washington, pelo seu Estado. Impossível seria atingir o nível da logística da sua campanha. "E seguramente improvável no sentido em que a oratória, arma que Obama esgrime como poucos, tem escasso espaço numa campanha autárquica. Mas numa cidade como Lisboa ou Porto, não era impossível isso suceder" – remata Carlos Santos. Para o especialista os slogans portugueses são, no cômputo geral, uma "pobreza": por Braga, ‘Justiça na economia’, de Pedro Soares (BE); em Portalegre, ‘O mesmo rumo, toda a diferença’, de Mata Cáceres (PSD).

"Há muitas mensagens que apostam em palavras de Obama como ‘mudança’ e ‘conseguir’, mas o fenómeno Obama não era apenas um slogan. Era um slogan dito por Obama. E, aí, as coisas são muito diferentes em Portugal" – prossegue Carlos Santos. "Não me parece que nenhum dos slogans tenha a força da simplicidade do de Obama, associada à poderosa retórica do orador." A escritora Inês Pedrosa insiste neste ponto: "O que é eficaz num discurso político é a concisão, a clareza, a determinação e a autenticidade. Coisas aparentemente simples mas que necessitam de elaboração". E que definitivamente não existem nos "fracos" slogans das autárquicas. Contudo, é preciso considerar que a comunicação rural se faz de modo diferente da urbana. "No meio rural vota-se nas pessoas, sustentado em conhecimentos, em laços que fazem parte de convivências" – explica um publicitário envolvido em várias campanhas autárquicas. "No meio urbano, vota-se nos candidatos mediáticos, nos projectos."

No caso das autárquicas, "a análise dos slogans de um determinado partido deve reflectir um posicionamento desse mesmo partido, mas é igualmente, se não mais, influenciada por constrangimentos do contexto da autarquia onde se desenrola a campanha", acrescenta Ana João Sepúlveda, especialista em marketing político. Pode-se "deduzir" pelo slogan do portuense Rui Rio (pelo PSD/CDS-PP), ‘Com os dois pés no Porto’, que "pode ser uma forma indirecta de criticar a candidata da oposição, Elisa Ferreira (PS), que foi candidata nas eleições europeias e agora nas autárquicas", explica. "Os slogans servem a um propósito e têm de ser analisados num duplo contexto: o geral do País e no da campanha local."

Ao olhar para os slogans dos principais candidatos às autarquias das capitais de distrito, Ana Sepúlveda considera que revelam "algum tradicionalismo na forma de comunicar" e que os políticos "têm algum pudor em ser inovadores." Comunicação que é até naïf em muitos deles. Por exemplo, o slogan ‘Consigo’, de Jorge Gomes (PS) por Bragança. "Consigo quer dizer o quê? Que está comigo. Mas que tipo de implicação isso pode ter? Até que ponto esta curta mensagem é forte o suficiente para me fazer buscar mais informação sobre a proposta de governação deste candidato? "Já a proposta do BE de Viseu é mais forte [‘20 anos é demais’, usada por Maria da Graça Pinto], numa claríssima alusão ao longo período que o dr. Fernando Ruas está à frente da presidência da Câmara dessa cidade."

Nem a propósito, segundo uma fonte ligada às campanhas autárquicas, "na política não há honrosos segundos lugares: ganha as autárquicas quem fica com a Associação Nacional de Municípios Portugueses" – presidida agora por Ruas.

O "HUMOR É MODERNIDADE"

Na senda das críticas, Mafalda Mendes de Almeida, directora-geral da produtora Mandala, atesta que "falta algum rasgo de humor aos nossos políticos. Uma campanha política pode e deve ser diferente. Só com imaginação e criatividade é que se conseguem transmitir mensagens eficazes e apelativas. Ter sentido de humor é sinal de inteligência e de modernidade. Não é isso que todos os candidatos querem transmitir?"

A directora-geral da produtora responsável pelo ‘Contra Informação’ tem em boa consideração slogans como o de Santana Lopes (PSD/CDS-PP), ‘Lisboa com sentido’, o de José Apolinário (PS) por Faro, ‘Não falamos, fazemos’ e o de Fátima Felgueiras, ‘Somos Felgueiras’. "São mais originais do que a maioria, sem usar as palavras já gastas: ‘futuro’, ‘soluções’ e ‘mudar’. São curtos e eficazes, remetem para objectivos, pragmatismo e união."

Um slogan divertido? Mafalda Mendes de Almeida pega nos bordões do ‘Contra Informação’ e lança: "O Alentejo ainda há-de ser nosso outra vez! Penso eu de que..." – Para quem será o voto?

Quando no domingo, dia 11, os portugueses forem às urnas, ninguém vai saber se resultaram mais as palavras dos santinhos e outdoors do que os beijos dos candidatos. Certo é que um slogan fala a mais gente do que toda a campanha aos beijos.

ATAQUE COM PONTARIA CERTEIRA

O slogan ‘20 anos é demais’ é um ataque do BE de Maria da Graça Pinto dirigido ao adversário Fernando Ruas (PSD), observa Ana João Sepúlveda, especialista em marketing político. Marca pela força que tem.

FUNCIONA POR SER MUSICAL

Fazendo lembrar Zeca Afonso: "o povo é quem mais ordena, dentro de ti ó cidade (...)." Não, não é o slogan de Grândola. O BE de Leiria ditou: ‘Gente por ti, ó cidade’, para a campanha de José Peixoto. Está bem conseguido. Funciona, diz Carlos Coelho, criador de marcas.

PAIXÃO MARCA AS CAMPANHAS

É unânime: o slogan ‘Paixão por Setúbal’, de Teresa Almeida (PS), será provavelmente o melhor do País. Os especialistas contactados destacaram-no pela positiva. Pena é não ter mais visibilidade nos outdoors.

CANDIDATO MAL INTERPRETADO

É um dos piores slogans, afirma Mafalda Mendes de Almeida, directora-geral da produtora Mandala: ‘A Guarda quer Crespo de Carvalho’, é "prepotente e pouco democrático. Para além disso, o nome é ‘áspero’". Segundo o criador de marcas e presidente da Ivity Brand Corp, Carlos Coelho, este lema é dos piores entre os candidatos autárquicos "pela interpretação negativa ou piada que, mesmo na Guarda, pode ter."

COM EMOÇÃO GANHA-SE UM VOTO

‘Por Coimbra com amor’, o slogan do socialista Carlos Encarnação, revela o seu lado emocional. É positivo, diz o criador de marcas Carlos Coelho. Este lema recorda o famoso usado por António Guterres, ‘Razão e Coração’, quando se defrontou com Cavaco Silva em 1995, ano que ficou marcado por uma nova era de gastos astronómicos em campanhas.

IMPERDOÁVEL F DE... GUARDA

O marketing político aconselha a não brincar muito com a letra F. Mesmo que seja na Guarda, a cidade dos cinco F: Forte, Farta, Fria, Fiel e Formosa. Carlos Coelho, criador de marcas, considera esta uma das "piores" frases.

AS PALAVRAS MAIS LIDAS DE LÉS-A-LÉS

A Domingo recolheu 510 slogans dos cinco maiores partidos, que concorrem a muitos dos 308 concelhos nacionais que vão a votos no domingo, dia 11. A palavra ‘mudança’ (ainda que com derivações) foi a mais repetida. Ao todo, 55 vezes. Com apenas menos uma repetição está a palavra ‘futuro’.

Ana João Sepúlveda, especialista em marketing político, explica que esta palavra "tem como uma das funções dar alguma esperança às pessoas". ‘Melhor’ faz parte de 40 slogans e ‘trabalho’, 22. ‘Vida’ e ‘novo’ repetem-se 19 e 18 vezes, respectivamente. Segundo a escritora Inês Pedrosa, "‘imortalizar’, ‘renascer’ e ‘valores’ são palavras conotadas com a direita – como ‘família’ ou ‘tradição’" – todas elas muito pouco utilizadas nos slogans analisados. "‘Mudança’, ‘diferença’ e ‘futuro’ associam-se à esquerda.

Há ainda palavras associadas especificamente ao PCP, designadamente o trio: ‘trabalho, honestidade e competência’, palavras que, curiosamente, fazem normalmente o centro do discurso da direita tradicional." Ainda na análise dos 510 slogans, usam-se (pouco) palavras emotivas como ‘coração’, ‘paixão’ e ‘amor’.