WWW.Floribella

A segunda temporada de ‘Floribella’ tem início no dia 19, um dia antes da estreia em televisão. E o arranque dá-se na internet – www.sic.sapo.pt –, e também nos ecrãs de telemóvel com capacidade para receber conteúdos audiovisuais. A iniciativa é inédita em Portugal, pelo menos no que respeita a telenovelas, e os responsáveis da SIC apenas mantêm uma dúvida: transmitir o primeiro episódio ou fazer um episódio ‘zero’ criado especialmente para a ocasião. O objectivo é, de acordo com o director da SIC On-line, Pedro Soares, “disponibilizar o conteúdo de forma a poder ser visualizado a qualquer momento e em qualquer lugar”.

Pedro Soares admite que faz todo o sentido a SIC antecipar na internet um produto como ‘Floribella’: “Temos as condições tecnológicas necessárias para realizar estas transmissões. Aproveitamos este momento por ser um produto de massas que será muito publicitado na SIC e em todas as revistas de televisão.” Apesar de esta ser a primeira transmissão do género na SIC, Pedro Soares anuncia que “daqui para a frente, este tipo de evento será normal nas nossas plataformas tecnológicas”. “Em 2007, vamos ter muitos acontecimentos semelhantes e em 2008 ainda mais. Estamos seguros de que vai ser um sucesso”, explica Pedro Soares. Segundo dados da Marktest, os sites do Sapo receberam mais de 1,2 milhões de visitantes únicos na semana de 12 a 18 de Março, valor que os responsáveis da SIC acreditam poder ultrapassar com a estreia da nova ‘Floribella’.

Baseada num original argentino, ‘Floribella’ tem vários ingredientes para o sucesso. A história, uma versão moderna do conto de fadas da ‘Cinderela’, é interpretada por Luciana Abreu, uma jovem do Porto, de 23 anos, que a SIC descobriu no concurso ‘Ídolos’, em 2004. Na altura, Luciana Abreu não foi vencedora mas Teresa Guilherme Produções, produtora responsável pelo formato, convidou a aspirante a cantora para o casting de ‘Floribella’. Agora, a SIC quer repetir em Portugal o sucesso conquistado pela novela juvenil na América Latina, não só nas audiências, mas também no que diz respeito ao retorno financeiro. Por isso, e porque no mês em que o conto de fadas esteve ausente do ecrãs a estação de Carnaxide caiu para terceiro no campeonato das audiências, a segunda temporada traz novas caras, cenários e símbolos. Com regresso marcado para dia 20, a segunda temporada de ‘Floribella’ troca as flores pelos corações, Diogo Amaral por Ricardo Pereira e os cenários passam a contar com um orfanato e uma praia como pano de fundo.

“A nossa expectativa para este ano é fazer mais e melhor do que fizemos no ano passado.” As palavras são de Sofia Moura, coordenadora do departamento de licenciamento e merchandising da SIC, que está envolvida no projecto desde o início. Em 2006, ‘Floribella’ foi segundo a Impresa – empresa que detém a SIC – um dos acontecimentos decisivos para a recuperação das audiências do canal televisivo nesse ano. Por outro lado, o relatório do grupo liderado por Francisco Balsemão reconhece que o impacto da novela juvenil foi também responsável pelo crescimento das áreas de multimédia e merchandising, que, no caso deste último sector, ultrapassou os 43%. A superação do resultado comercial da primeira temporada é mesmo o grande objectivo para os responsáveis do departamento de marketing da estação de Carnaxide. “Vai ser um desafio muito grande pois a primeira temporada obteve resultados fabulosos em termos de licenciamento. Ainda mais se tivermos em conta o curto espaço de tempo que tivemos para criar uma quantidade enorme de produtos”, explica Sofia Moura. “Foi uma moda que cresceu muito rapidamente e que se transformou na maior marca de licenciamento de sempre da SIC. No entanto, sei que não vai ser fácil, pois depende também da performance que a própria novela terá em antena”, afirma.

Para manter a rentabilidade, a SIC está já a renovar todo o merchandising da novela, o qual, naturalmente, irá acompanhar as mudanças gráficas de ‘Floribella’. Isto é, onde havia flores passarão a estar corações e surgirão novos produtos como capas para a chuva e chinelas havaianas. “Estamos sempre em sintonia com a própria série. Não podemos esquecer que é um formato adaptado de um original argentino e que há acordos que têm de ser cumpridos. Nós limitamo-nos a respeitar isso nos produtos que criamos. Por isso, os novos produtos terão características diferentes, nomeadamente na roupa, mas não só”, anuncia Sofia Moura. Para a responsável, este é um processo natural pois “quando há uma mudança gráfica e visual na série, é importante que os produtos sigam também essa nova linha”.

Por seu lado, Francisco Penim, director de programas da SIC, destaca o impacto que ‘Floribella’ teve e a inevitabilidade do seu regresso para uma segunda temporada. “A liderança [nas audiências] ainda é possível este ano. Sempre achei que 2007 seria o ano em que a SIC voltaria à liderança e mantenho isso. Acho que no final do ano vamos conseguir liderar, mas para isso a SIC precisa de ter coisas no ar. E ter coisas no ar passa estrategicamente pela ficção. Quando tivermos três novelas produzidas por nós e três novelas da Globo ao mesmo tempo no ar vai ser difícil bater a SIC”. Para Penim, ‘Floribella’ “foi o maior fenómeno da história da SIC”. “Nunca se fez um conteúdo que tivesse um impacto tão grande junto das pessoas, que extravasou para fora dos ecrãs com os discos, os espectáculos e o merchandising, como as saias. Era quase impossível não haver uma decisão de conteúdo editorial de continuar com a novela”, explicava no início de Março. Já em relação às expectativas criadas em redor da segunda temporada da novela juvenil, o director de programas da SIC é mais sucinto: “Não sei se vai ter bons resultados, mas isso não me preocupa.”

Por outro lado, o crítico João Gobern prevê vida difícil para a segunda temporada de ‘Floribella’, uma vez que deixou de existir novidade naquele produto televisivo. “Boa parte do êxito de ‘Floribella’ teve a ver com o factor surpresa. Será muito difícl repetir os resultados da primeira temporada. De qualquer forma, recordo que nos últimos tempos a novela já não conseguia os mesmos resultados que fez em alguns meses de 2006”, defende. Mesmo assim, Gobern prevê que esta não seja a última temporada da novela juvenil: “Conhecendo a tendência dos nossos programadores, não me surpreende que Penim estenda ‘Floribella’ para uma terceira, quarta, quinta série...” Para o crítico, a estratégia de Francisco Penim também merece reparos: “Não sei se Penim conseguirá regressar à liderança com essa estratégia [três novelas portuguesas e três brasileiras]. O que conseguirá seguramente é fazer uma estação ainda mais monótona. Seis novelas simultaneamente no ar é reduzir um canal generalista a um só género. Até pode resultar no curto prazo, mas a médio prazo é matar a galinha dos ovos de ouro.”

Já Edson Athayde entende que “teoricamente ‘Floribella’ tem potencial televisivo e comercial para uma segunda temporada”. “Na prática só o tempo o dirá”, avisa. O conhecido publicitário salienta que “este é um tipo de formato que costuma durar muitos anos, normalmente até se esgotar” e que, “num produto infantil como é ‘Floribella’, todos os dias há crianças a começar a ver a série ou a compreendê-la, por isso o público está em constante renovação”. Para Edson Athayde, é esta renovação que dita as regras do mercado: “As produções pegam no produto e mudam-no um pouco, criando novidade, mas mantendo sempre o essencial. Por exemplo, a Disney faz isso desde quase sempre. Retomam heróis do passado ou alteram algumas coisas nos mais recentes”. Em relação à estratégia seguida por Francisco Penim, o publicitário reconhece o risco da táctica, mas respeita a opção. “Veja-se o caso da TVI, até as acções da empresa sobem com o sucesso de uma novela. No caso da estratégia do Penim, se der certo, tudo bem. Se der errado é uma desgraça: ou desloca essas novelas para horários sem publicidade ou mantém-as no horário onde está a perder audiências e, consequentemente, perde publicidade”, explica.

Só em 2006 a SIC lucrou 2,7 milhões de euros com o merchandising, na sua maioria relativo a ‘Floribella’.

- CD Floribella: 200 mil unidades vendidas.

- 14 semanas a liderar top de vendas

- Segundo CD já está em fase de gravação

DOIS ANOS A PERDER

Em 2005 e 2006 a aposta da TVI na ficção nacional garantiu a vitória ao canal de José Eduardo Moniz e fez cair a SIC para segundo lugar.

2007: A quebra de ‘Floribella’ empurrou a SIC para último lugar.